核心发现
- 13 周内共 1,897 篇标记帖子。 2026 年 7 月 1 日至 9 月 30 日，ASICS、Puma 和 Under Armour 的马来西亚 Instagram 账号在 1,897 篇公开帖子中被标记，发帖账号约 1,000 个。
- 小达人的互动率更高。 纳米级达人的互动率中位数为 3.8%，微型达人为 2.3%，中腰部达人为 0.9%，拥有 100K+ 粉丝的达人为 0.4%。
- 社群撑起内容量。 近一半（48%）的达人帖子，来自在本季度内为同一品牌发帖三次或以上的达人。
- 跑步是共同语言。 31% 的达人帖子与跑步或 Hyrox 有关。Puma 的亮点在于同时占据了时尚（20%）和 F1（15%）领域。
- 普通消费者是故事的重要一环。 42% 的标记帖子来自粉丝少于 3,000 的普通用户：跑者分享比赛照片，球友展示新鞋。达人占 45%，零售商、媒体和活动账号占 12%。
- 如果全部是赞助内容，每个品牌价值高达 RM380,000。我们无法判断哪些帖子是付费的，但如果每一篇达人帖子都是赞助内容，本季度的帖子成本约为：ASICS RM380,000，Puma RM360,000，Under Armour RM135,000。
运动服饰是马来西亚网红营销最活跃的品类之一。每一次新品发布、赛事和门店开幕，都伴随着一波达人帖子。为了看清这波内容的真实面貌，我们收集了 2026 年 7 月 1 日至 9 月 30 日期间所有标记了 ASICS、Puma 和 Under Armour 马来西亚账号的公开 Instagram 帖子，涵盖完整的 13 周季度，并分析了谁在发帖、互动情况如何，以及大家都在发什么内容。
1. 本季度概览
| 品牌（马来西亚账号） | 标记帖子数 | 账号数 | 独立达人数 | 达人帖子数 | 达人粉丝数中位数 | 互动率中位数 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| ASICS 马来西亚 | 856 | 389 | 140 | 352 | 11,000 | 2.3% |
| Puma 马来西亚 | 790 | 475 | 236 | 392 | 12,500 | 2.8% |
| Under Armour 马来西亚 | 251 | 141 | 68 | 112 | 18,000 | 1.5%* |
*Under Armour 的互动率基于 28 篇抽样帖子计算，仅供方向性参考。
关于 ASICS 的说明：这一季度正值跑步赛季。渣打吉隆坡马拉松（KLSCM）的赛前热身活动都落在此期间，包括官方启动活动、ASICS KLSCM 2026 限定系列以及 42 位 ASICS 官方配速员，而正式比赛日则在 10 月初。ASICS 也是 7 月 Cameron Ultra 的冠名赞助商，另有许多跑者在 8 月的吉隆坡半程马拉松发帖。这些赛事明显推高了 ASICS 的标记帖子数量，因此其帖子量在一定程度上反映的是繁忙的赛事日程，而非一般季度的水平。
Puma 覆盖的达人数遥遥领先，共有 236 位独立达人，涵盖跑步、时尚和赛车领域。ASICS 的达人数较少，但标记帖子总数最多，因为它的社群持续不断地发帖。Under Armour 规模较小但表现稳定，每月的帖子数量相近。
2. 小达人的互动率更高
我们在所有数据中看到的规律，在运动服饰领域同样成立：粉丝数越高，互动率越低。
这并不代表大达人效果较差。他们单篇帖子就能带来广泛覆盖，不同层级的达人各有所长。不过按每位粉丝计算，纳米级和微型达人能带来明显更高的互动，这也是本季度表现最好的营销计划都会把少数大牌达人与大量小达人结合起来的原因。
3. 社群胜过一次性帖子
品牌之间最明显的差异并不在于达人规模，而在于同一批人是否会持续回来发帖。
在这三个品牌中，48% 的达人帖子来自本季度发帖三次或以上的人。在 ASICS，这些是每周分享训练、比赛和新鞋的跑者；在 Puma，则是 Hyrox 运动员、跑者和时尚达人。一次性的新品发布帖子一天就会被淹没，而社群能让品牌整个季度都留在用户的信息流中。
4. 大家都在发什么
我们按主题对达人帖子的文案进行了分类（一篇帖子可能属于多个主题）。
| 主题 | ASICS | Puma | Under Armour |
|---|---|---|---|
| 跑步与 Hyrox | 44% | 29% | 24% |
| 时尚与穿搭 | 9% | 20% | 12% |
| 健身房与健身 | 9% | 9% | 17% |
| 赛车与 F1 | 4% | 15% | – |
| 球拍类运动（羽毛球、网球、匹克球） | 10% | – | 3% |
| 活动、新品发布与门店开幕 | 10% | 6% | 8% |
| 生活方式、旅行与美食 | 5% | 7% | 10% |
跑步与 Hyrox 是共同的话题：比赛成绩、个人最佳成绩、训练日常和真实的跑鞋测评。除此之外，每个品牌都建立了自己的特色。Puma 借助时尚和赛车触达那些可能永远不会跑马拉松的人，而 ASICS 则专注于跑者和球拍类运动。
发声的不只有达人。42% 的标记帖子来自普通消费者：比赛当天的照片、新鞋照片、球场时光。另有 12% 来自零售商、商场、体育媒体、跑团、赛事主办方和活动摄影师。这些日常内容带来的是免费又真实的曝光，而赛事赞助和门店活动是最能激发这类内容的契机。
5. Reels 与图片：衡量对的指标
按每位粉丝计算，图片和轮播帖子获得的点赞和评论是 Reels 的两倍多。但这并不代表图片更好。Reels 的设计初衷就是触达达人粉丝圈以外的人，而这部分覆盖体现在浏览量和分享数上，这些数据并不公开。启示是：用浏览量和分享来评估 Reels，用点赞和收藏来评估图片。
6. 来自全球的启示：小账号，大覆盖
在马来西亚以外，全球运动服饰账号展示了小达人凭借一条合适的视频能走多远。以下帖子来自我们早前对全球品牌账号的抽样，发帖达人的粉丝仅有数千：
| 品牌（全球账号） | 平台 | 发布时间 | 达人粉丝数 | 浏览量 |
|---|---|---|---|---|
| On | TikTok | 2025 年 11 月 | 1,159 | 1,500,000 |
| On | TikTok | 2025 年 4 月 | 37,200 | 6,100,000 |
| ASICS | TikTok | 2026 年 8 月 | 5,464 | 570,200 |
| Alo Yoga | TikTok | 2026 年 5 月 | 6,363 | 546,700 |
| ASICS | 2026 年 6 月 | 5,040 | 305,000 |
这些都不是明星帖子，而是大家爱看也爱分享的日常内容形式：试穿、穿搭展示、陪跑视频和真实的跑鞋测评。这正是推荐页的力量：算法奖励的是好视频，而不是庞大的粉丝量。
7. 逐个品牌分析
| 品牌 | 达人发了什么（2026 年 7 月至 9 月） |
|---|---|
| ASICS 马来西亚 | 一个跑步社群。赞助运动员和业余跑者每周分享比赛成绩、个人最佳成绩和跑鞋测评，围绕 KL Standard Chartered Marathon 和 Cameron Ultra 等赛事展开。羽毛球和匹克球运动员则形成了第二个社群。 |
| Puma 马来西亚 | 同时经营三个领域：跑步与 Hyrox（Deviate Pure 新品发布）、时尚（Speedcat 和 Tacklette，其中不少通过零售商独家款推出）以及 F1（House of Speed 快闪店以及 Ferrari 和 McLaren 球衣），另外还有 Harimau Malaya 足球球衣发布。 |
| Under Armour 马来西亚 | 健身房和跑步达人、社群项目（如综合体能挑战赛和篮球训练营），以及在槟城举办的门店开幕社群跑。其 57% 的达人帖子是 Reels。 |
8. 如果全部是赞助内容，这些达人活动价值多少
从公开帖子无法判断哪些是赞助、哪些是自发分享。所以我们换一个更简单的问题：如果每一篇达人帖子都是付费帖子，需要花多少钱？我们用 SushiVid 数据库中的达人报价为每篇帖子估价，也就是我们网红营销费用指南背后的同一批报价。
| 品牌 | 个人达人 | 达人帖子 | 如果每篇帖子都是赞助（2026 年 7–9 月） | 每月 |
|---|---|---|---|---|
| ASICS | 140 | 352 | 约 RM380,000 | 约 RM127,000 |
| Puma | 236 | 392 | 约 RM360,000 | 约 RM120,000 |
| Under Armour | 68 | 112 | 约 RM135,000 | 约 RM45,000 |
以上为 SushiVid 的估算，并非品牌公开的数字。仅计算达人费用：不包括代理费、制作费、付费投流、活动和运动员赞助。粉丝超过 300,000 的达人通常单独报价，因此按 15 万至 30 万粉丝档的平均价计算。
实际上，这些帖子中有许多是自发分享、产品赠送或品牌大使合作的一部分，因此实际支出很可能更低。但这个数字说明了一个强大社群的价值：如果逐篇委托制作，这些内容每月要花高达 RM120,000 或更多。你的内容越多来自真心愿意分享的人，需要逐篇付费的内容就越少。
想查看本报告背后的数据？完整的达人帖子列表请见我们的数据页面。
这对运动服饰品牌意味着什么
- 打造长期在线的社群。 与达人签约三到六个月，而不是只发一篇帖子。每隔几周就发帖的跑者、Hyrox 运动员、球场玩家和健身常客，能让品牌整个季度都留在信息流中。
- 大小搭配，侧重小达人。 保留少数大牌达人负责覆盖面，但把更多预算投给大量纳米级和微型达人。参阅KOL、KOC 与明星的对比。
- 经营产品以外的领域。 跑步赛道已经很拥挤。时尚、赛车、球场运动和健身，能让不参加比赛的人也有理由关注你。
- 给消费者一个标记你的理由。 赛事赞助、跑团和门店活动带来了源源不断的消费者帖子。让这些内容易于分享，并在自家渠道转发最好的内容。
- 视频优先，并为爆款加推。 为达人策划 Reels 和 TikTok 内容形式（试穿、穿搭展示、陪跑），再对表现突出的帖子进行付费投流。了解我们的TikTok 网红营销服务。
- 衡量浏览量和分享，而不只是点赞。 点赞更偏向图片；浏览量和分享才能反映内容真正的传播情况。
如需基于 41,000+ 达人档案的更全面基准数据，请参阅我们的2026 马来西亚网红营销现状报告；如想了解达人费用，请参阅网红营销费用指南。
研究方法
- 时间范围： 2026 年 7 月 1 日至 9 月 30 日（13 周）。数据于 2026 年 10 月收集。
- 样本： @asicsmalaysia（856 篇）、@puma.malaysia（790 篇）和 @underarmourmy（251 篇）Instagram “被标记”页面中的所有公开帖子，共 1,897 篇。Skechers 马来西亚未纳入统计，因为其被标记页面未显示近期帖子。
- 达人： 收录于 SushiVid 达人数据库或粉丝超过 3,000 的账号（粉丝数于 2026 年 10 月核实）。品牌、零售商、商场、媒体、俱乐部、活动和摄影师账号不计入达人数据。
- 互动率 =（点赞 + 评论）÷ 达人粉丝数，取随机抽样且点赞数可见的达人帖子（229 篇）的中位数。Instagram 上的收藏、分享和浏览量并不公开。
- 主题根据帖子文案中的关键词划分；一篇帖子可能属于多个主题。
- 第 6 部分的全球案例来自我们早前对全球品牌账号所标记达人帖子的抽样，发布时间为 2025 年 4 月至 2026 年 8 月。
- 赛事影响：渣打吉隆坡马拉松的赛前活动（比赛日在 10 月初）、Cameron Ultra（7 月）和吉隆坡半程马拉松（8 月）都在此期间或前后举行，明显推高了 ASICS 的帖子数量。各品牌的总数既反映日常活动，也反映各自的赛事日程。
- 价值估算：公开帖子无法显示是否为赞助内容，因此每篇达人帖子都按赞助内容计算，采用 SushiVid 数据库中的 Instagram 达人平均报价（IG Reel + Story，按粉丝档）。粉丝超过 300,000 的达人按 15 万至 30 万档的平均价计算。不包括代理费、制作费、付费投流、活动和赞助。以上为“如果全部是赞助”的估算，并非品牌公开的支出。
- 原始数据：完整的达人帖子列表请见我们的数据页面。
- 局限性： 仅基于公开数据；我们无法获取品牌自身的活动数据、付费合作或投放支出。TikTok 不在本季度统计范围内。
欢迎引用本报告。请注明出处“SushiVid，2026 马来西亚运动服饰网红营销报告”并链接至本页面。
常见问题
在马来西亚，哪类达人最适合运动服饰品牌？
在我们对 1,897 篇标记 ASICS、Puma 和 Under Armour 马来西亚账号的 Instagram 帖子（2026 年 7 月至 9 月）的分析中，小达人的互动率最高。纳米级达人的互动率中位数为 3.8%，微型达人为 2.3%，中腰部达人为 0.9%，拥有 100K+ 粉丝的达人为 0.4%。
马来西亚的运动服饰达人都在发什么内容？
跑步和 Hyrox 占主导，占达人帖子的 31%，其次是时尚与穿搭（16%）、健身房与健身（10%）以及赛车（10%）。比赛成绩、个人最佳成绩、训练日常和真实的跑鞋测评是最常见的内容形式。
运动服饰达人营销活动应该持续多久？
不止一篇帖子。在我们的样本中，近一半（48%）的达人帖子来自在一个季度内为同一品牌发帖三次或以上的达人，这正是曝光度最高的品牌整季都能留在信息流中的原因。
本报告涵盖哪个时间段？
2026 年 7 月 1 日至 9 月 30 日，完整的 13 周季度，数据于 2026 年 10 月收集。