重点速览
- 61 位纳米级达人，入选时各拥有 1,000 至 10,000 粉丝。
- 125 篇帖子：每位达人发布一条 Instagram Reel，并同步到 TikTok。
- 913,813 浏览量、597,469 触达和 7,073 次互动。
- 预估每次浏览成本 RM0.02，而行业平均约为 RM0.15。
项目需求
一个国际护肤品牌在马来西亚推出提亮系列。目标很简单：让尽可能多的人通过每天真正在用护肤品的人，看到产品的功效和用法。
我们没有推荐少数几位大牌达人，而是建议广泛合作纳米级达人。小型达人给人的感觉像是朋友在给建议，而把预算分散到众多达人身上，能让产品同时出现在许多不同的受众面前。
执行方式
- 重数量，不重名气。我们的目标是 65 位纳米级达人，最终确定 61 位。尽管每天跟进，仍有几位达人失去回应，因此我们在规划中预留了缓冲。
- 一种形式，两个平台。每位达人制作一条 Instagram Reel 并同步到 TikTok，在不增加工作量的情况下让内容的曝光机会翻倍。
- 用展示代替说教。表现最好的帖子先讲解每款产品的作用，再在镜头前实际示范。
- 灵活安排时间。发布原定于 3 月下旬，由于品牌方的审批流程推迟到 4 月下旬。由于达人已提前完成简报，品牌一准备好我们就能立即启动。
成果
| 指标 | 成果 |
|---|---|
| 达人 | 61 |
| 帖子 | 125 |
| 浏览量 | 913,813 |
| 触达 | 597,469 |
| 点赞 | 6,289 |
| 评论 | 630 |
| 分享 | 154 |
| 预估每次浏览成本 | ~RM0.02（行业平均 ~RM0.15） |
小账号，大浏览量
表现最好的三篇帖子浏览量均超过 190,000。第一名来自一位粉丝不到 7,000 的达人：一条清楚讲解每款产品并示范用法的视频获得了 207,000 浏览量，约为她粉丝数的 30 倍。另外两篇来自分别约有 19,000 和 40,000 粉丝的达人，她们充满活力的示范引来了大量评论。
这正是选择纳米级达人的理由：平台算法奖励的是好视频，而不是粉丝数量。
纳米达人的赌注：多投人数，赢在少数爆款
与纳米达人合作是一场有意识的押注。您找 61 位达人，并不是期待 61 条内容都表现出色，而是因为在 TikTok 上，决定触达的不是粉丝数，而是推荐页（FYP）。只要视频够好，再小的达人也能上推荐页。所以预算要分散铺开，期待其中三、四条内容爆红。
这次正是如此：三条帖子各自突破 190,000 浏览量，合计带来约 590,000 浏览量，约占整个活动总量的三分之二，而这些达人的粉丝只有 7,000 到 40,000。
这也是我们衡量每个纳米达人活动的标准。与纳米达人合作时，请问自己：至少有一位达人爆红了吗？如果一个都没有，无论发布了多少条内容，这个活动都没有达到目的。
我们的收获
- 纳米级达人能以低成本带来触达。每次浏览成本约为行业平均的七分之一。
- 为表现最好的帖子加推。部分帖子表现明显突出，为这些优胜内容投放付费加推，可进一步扩大触达。
- 快速审批能保障计划。品牌方一个月的延误压缩了排期。更快的审批让规划、协调和发布都更顺畅。
考虑用纳米级达人推出新品？
阅读我们的网红营销费用指南，了解我们如何执行 TikTok 网红营销活动，或浏览更多案例研究。
常见问题
纳米级网红对马来西亚护肤品牌有效吗？
有效。在这次活动中，61 位拥有 1,000 至 10,000 粉丝的纳米级达人通过 125 篇帖子带来 913,813 浏览量，预估每次浏览成本 RM0.02，而行业平均约为 RM0.15。
新品发布需要多少位纳米级网红？
取决于预算和触达目标。这次护肤新品发布我们计划 65 位，最终确定 61 位。预留少量缓冲会有帮助，因为可能有几位达人会失去回应。
什么内容最适合护肤网红营销活动？
清晰的示范。表现最好的帖子讲解了每款产品并示范用法，在一个粉丝不到 7,000 的账号上获得了 207,000 浏览量。
如何判断纳米达人活动是否成功？
看有没有爆款。在 TikTok 上，决定触达的是推荐页（FYP）而不是粉丝数，所以纳米达人活动至少应该出现一条爆红内容。这次活动中，三条帖子各自突破 190,000 浏览量，贡献了约三分之二的总浏览量。