De un vistazo
- 61 creadores nano, cada uno con entre 1,000 y 10,000 seguidores al momento de ser seleccionado.
- 125 publicaciones: un Reel de Instagram por creador, sincronizado con TikTok.
- 913,813 vistas, 597,469 de alcance y 7,073 interacciones.
- Un costo estimado de RM0.02 por vista, frente a un promedio de la industria de aproximadamente RM0.15.
El reto
Una marca global de skincare estaba lanzando una línea iluminadora en Malasia. El objetivo era sencillo: mostrarle al mayor número posible de personas cómo funcionan los productos y cómo usarlos, a través de personas que realmente usan skincare todos los días.
En lugar de unos pocos nombres grandes, recomendamos una amplia red de creadores nano. Los creadores más pequeños se sienten como amigos que dan un consejo, y repartir el presupuesto entre muchos de ellos pone el producto frente a muchas audiencias distintas al mismo tiempo.
Cómo lo ejecutamos
- Volumen antes que fama. Apuntamos a 65 creadores nano y aseguramos 61. Algunos creadores dejaron de responder pese al seguimiento diario, así que mantuvimos un margen en el plan.
- Un formato, dos plataformas. Cada creador hizo un Reel de Instagram y lo sincronizó con TikTok, duplicando las oportunidades de que el contenido se viera sin duplicar el trabajo.
- Mostrar, no solo contar. Las mejores publicaciones explicaban qué hace cada producto y luego lo demostraban frente a la cámara.
- Tiempos flexibles. El lanzamiento estaba previsto para finales de marzo, pero se movió a finales de abril por aprobaciones del lado de la marca. Con los creadores ya informados, pudimos arrancar en cuanto la marca estuvo lista.
Resultados
| Métrica | Resultado |
|---|---|
| Creadores | 61 |
| Publicaciones | 125 |
| Vistas | 913,813 |
| Alcance | 597,469 |
| Me gusta | 6,289 |
| Comentarios | 630 |
| Compartidos | 154 |
| Costo estimado por vista | ~RM0.02 (promedio de la industria ~RM0.15) |
Cuentas pequeñas, muchas vistas
Las tres mejores publicaciones superaron cada una las 190,000 vistas. La primera vino de una creadora con menos de 7,000 seguidores: un video claro que explicaba cada producto y mostraba cómo usarlo alcanzó 207,000 vistas, alrededor de 30 veces su número de seguidores. Las otras dos vinieron de creadores con aproximadamente 19,000 y 40,000 seguidores, cuyas demostraciones llenas de energía generaron muchos comentarios.
Ese es el argumento a favor de los creadores nano: el algoritmo de la plataforma premia un buen video, no una gran cantidad de seguidores.
La apuesta nano: muchos creadores, unos pocos virales
Trabajar con creadores nano es una apuesta deliberada. No contratas a 61 creadores esperando que los 61 funcionen. Los contratas sabiendo que en TikTok el número de seguidores no decide el alcance. Lo decide la página Para ti (FYP). Cualquier creador, por pequeño que sea, puede llegar a la FYP si el video es bueno. Por eso repartes el presupuesto y esperas que tres o cuatro publicaciones despeguen.
Eso es lo que pasó aquí. Tres publicaciones superaron las 190,000 vistas cada una y juntas sumaron alrededor de 590,000 vistas, cerca de dos tercios del total de la campaña, de creadores con entre 7,000 y 40,000 seguidores.
También es la prueba que aplicamos a cada campaña nano. Cuando trabajes con creadores nano, pregúntate: ¿al menos uno se volvió viral? Si ninguno lo hizo, la campaña no cumplió su objetivo, sin importar cuántas publicaciones salieron.
Lo que aprendimos
- Los creadores nano logran alcance a bajo costo. El costo por vista fue de aproximadamente una séptima parte del promedio de la industria.
- Impulsa las mejores publicaciones. Algunas publicaciones destacaron claramente. Invertir en promoción pagada detrás de esas ganadoras ampliaría aún más el alcance.
- Las aprobaciones rápidas protegen el plan. Un mes de retraso del lado de la marca comprimió el calendario. Aprobaciones más ágiles hacen que la planificación, la coordinación y las publicaciones fluyan mejor.
¿Estás considerando creadores nano para tu lanzamiento?
Lee nuestra guía de costos de marketing de influencers (en inglés), descubre cómo ejecutamos campañas con influencers de TikTok (en inglés) o explora más casos de éxito.
Preguntas frecuentes
¿Funcionan los nanoinfluencers para marcas de skincare en Malasia?
Sí. En esta campaña, 61 creadores nano con entre 1,000 y 10,000 seguidores generaron 913,813 vistas en 125 publicaciones, a un costo estimado de RM0.02 por vista, frente a un promedio de la industria de aproximadamente RM0.15.
¿Cuántos nanoinfluencers necesitas para un lanzamiento de producto?
Depende del presupuesto y de los objetivos de alcance. Para este lanzamiento de skincare planeamos 65 y aseguramos 61. Conviene prever un pequeño margen, porque algunos creadores pueden dejar de responder.
¿Qué contenido funciona mejor en las campañas de skincare con influencers?
Las demostraciones claras. La mejor publicación explicaba cada producto y mostraba cómo usarlo, y alcanzó 207,000 vistas desde una cuenta con menos de 7,000 seguidores.
¿Cómo saber si una campaña con influencers nano funcionó?
Busca publicaciones que despeguen. En TikTok, la página Para ti (FYP), no el número de seguidores, decide el alcance, así que una campaña nano debería lograr al menos una publicación viral. En esta campaña, tres publicaciones superaron las 190,000 vistas cada una y aportaron cerca de dos tercios del total.