重点速览
- 2026 年农历新年：32 位 KOC 为一个老字号饮料品牌的限量版新春包装带来 1,096,224 浏览量和 964,677 触达。
- Cooltopia：20 位拥有 2,000 至 10,000 粉丝的体验达人带来 18% 的平均互动率，约为一般水平 4% 的 4.5 倍。
- 新春活动的预估每次浏览成本约 RM0.02。
- 两次活动都采用小型达人而非明星，而且都很有效。
为什么小红书在马来西亚很重要
小红书 (Xiaohongshu，也称 RED) 是许多马来西亚华人在消费前搜索信息的地方：美食、旅游、美妆和节庆购物。帖子上线很久之后仍会出现在搜索结果中，所以一篇好帖子能持续发挥作用。阅读我们的完整指南：马来西亚小红书 KOL 营销。
案例 1：老字号饮料品牌的农历新年活动
一个亚洲老字号饮料品牌推出限量版农历新年包装，希望马来西亚华人在节庆购物高峰前就能看到。
执行方式
- 32 位 KOC（关键意见消费者），粉丝数 1,000 至 26,000，专注生活方式和餐饮领域。
- 27 篇图文帖子和 5 条视频。每位达人都按时提交草稿，所有内容都在农历新年前上线。
- 突出节庆氛围，而不只是产品。达人在真实的节庆场景中展示包装，搭配可爱、应景的文案。
成果
| 指标 | 成果 |
|---|---|
| KOC | 32 |
| 浏览量 | 1,096,224 |
| 触达 | 964,677 |
| 互动率 | 1.89% |
| 预估每次浏览成本 | ~RM0.02 |
表现最好的三篇帖子来自拥有 6,500 至 13,000 粉丝的达人，每篇浏览量都超过 44,000。第一名来自一位拥有 6,471 粉丝的达人，获得 54,656 浏览量，互动率 4.5%。她主动把原定的图文帖改成视频，把完整文案放在评论区，并使用引发好奇的标题。这篇帖子的评论全部是正面的。
下次我们会怎么做
浏览量和触达的成本效益很高，但互动是弱项：每次互动成本高于基准。下次我们会：
- 以图文笔记为主力。这是小红书用户最偏好的形式。达人有好创意时可加入少量视频，但不是取而代之。
- 融入节庆情感。家庭时刻和团圆故事，而不只是产品图。
- 加入明确的引导。通过提问、节庆行动号召或简单的抽奖活动，鼓励用户评论和收藏。
- 分阶段发布内容：先预告，再到节庆高峰，然后是新年后，保持热度。
- 增加家庭和居家类达人，与生活方式和美食达人搭配。
案例 2：Cooltopia 的小红书活动
凉茶品牌 Cooltopia 以小额预算试水小红书，合作 20 位体验达人，每位拥有 2,000 至 10,000 粉丝。
这些帖子的平均互动率达 18%，约为一般基准 4% 的 4.5 倍，并获得约 1,100 个点赞，对这一层级的达人来说相当高。小红书目前还没有公认的每次浏览成本行业基准，因此互动率是衡量成效最清晰的指标。
结论：当目标是以有限预算获得真实互动时，小型达人在小红书上效果非常好。若要扩大覆盖面，我们会再加入一两位粉丝较多的达人，把内容带给更广泛的受众。
图文还是视频？为什么图文在小红书更有效
很多品牌仍要求我们在小红书上做类似 Reels 的短视频，因为这在 TikTok 和 Instagram 上很有效。但小红书不一样。中国的朋友和营销人一再告诉我们：图文笔记是用户最偏好、也最有效的内容形式。
用户打开小红书是为了搜索、阅读和收藏，它更像生活方式搜索引擎，而不是视频信息流。一组可以左右滑动的图片配上实用的文字，容易浏览、容易收藏，也方便购买前再回来看。所以我们策划小红书活动时以图文为先：新春活动 32 篇帖子中有 27 篇是图文笔记。达人有好的创意时我们仍会用视频，但视频是辅助形式，不是主力。
两次活动的共同启示
- 小型达人在小红书上更胜一筹。两次活动中，最佳成果都来自粉丝不到 15,000 的账号。
- 图文优先规划。新春活动 32 篇帖子中有 27 篇是图文笔记，合计触达近百万人。
- 衡量正确的指标。品牌认知看浏览量和触达；在小红书基准尚未成形的情况下，看互动率。
正在规划小红书营销活动？
我们与马来西亚 200 多位小红书 KOL 合作，涵盖美妆、餐饮和旅游领域。了解我们的小红书 KOL 营销服务，或浏览更多案例研究。
常见问题
小红书对马来西亚品牌有效吗？
有效。一个由 32 位 KOC 参与的农历新年活动在小红书上获得 1,096,224 浏览量，触达 964,677 人；Cooltopia 的 20 位体验达人则达到 18% 的平均互动率。
小红书内容应该做视频还是图文？
图文优先。小红书用户习惯搜索、阅读和收藏笔记，图文笔记是他们最偏好的形式。视频可以作为辅助，在达人有好创意时使用，但不是取而代之。
在小红书上应该用大 KOL 还是小 KOL？
先从小型达人开始。两次活动中表现最好的帖子都来自粉丝不到 15,000 的账号。如需更广的触达，再加入一两位大型达人。
如何衡量小红书营销活动的成效？
品牌认知看浏览量和触达，兴趣度看互动率（点赞、评论、收藏和分享）。小红书目前还没有公认的每次浏览成本基准，因此互动率往往是最清晰的指标。