SushiVid《2023 网红营销摘要》（日期：2023 年 10 月 18 日）分析了 2023 年 1 月至 9 月执行的 30 多个网红营销活动。你将看到按品类和内容类型划分的成本基准、在 TikTok 上为达人内容投放广告加热的效果、为什么只发 TikTok 的内容优于同步到 Instagram 的内容，以及 Instagram 与 TikTok 的长期表现对比。
关于数据
为保证报告客观公正，SushiVid 采用了数据标准化方法：
- 所有达人费用都已重新计算，剔除达人可能给予的折扣。
- 除非另有说明，所有覆盖、观看和互动数据均已剔除广告加热的影响。
- 数据集涵盖30 多个活动，每个活动至少 30 位 KOL，全部在 2023 年 1 月至 2023 年 9 月底之间完成。
名词解释
- CPV：每次观看成本
- CPR：每次覆盖成本
- CPE：每次互动成本
- KOL：关键意见领袖（达人）
- 观看率：总观看量 ÷ 总粉丝数
- 覆盖率：总覆盖 ÷ 总粉丝数
- 互动率：总互动 ÷ 总粉丝数
网红营销每次观看、覆盖和互动要花多少钱？
2023 年网红营销各品类平均值：
| 品类 | CPV | CPR | CPE |
|---|---|---|---|
| 手机应用 | 0.12 | 0.13 | 0.97 |
| 餐饮 | 0.04 | 0.04 | 0.95 |
| 旅游 | 0.16 | 0.18 | 1.10 |
| 护肤与美妆 | 0.21 | 0.23 | 2.46 |
| 电商 | 0.28 | 0.33 | 4.77 |
餐饮在三项指标上成本都最低；电商最高，CPE 为 4.77。
制胜公式：达人内容 + TikTok 广告加热
TikTok 加热成本约为每 ~300,000 次观看 RM1,000。
SushiVid 使用达人有三个核心目的：内容多样化、最大化覆盖、保持自然而不像广告的感觉。如今，有策略地为达人内容投放加热正在改变这一做法。
广告投入约 RM243,000，不到 KOL 费用的 26%，活动观看量从 1,210 万增长到 8,540 万，增长超过 7 倍。
| 内容类型 | 观看量 | 观看量 + 加热 |
|---|---|---|
| 综合 | 1,300,564 | 6,410,800 |
| 餐饮 | 4,979,900 | 8,907,396 |
| 手机应用 | 537,680 | 3,976,947 |
| 旅游 | 525,977 | 361,092 |
| 护肤与美妆 | 4,831,024 | 65,585,659 |
| KOL 总费用 | 943,587 | 943,587 |
| 广告加热总费用 | – | 242,671 |
| 活动平均 CPV | 0.122 | 0.018 |
为达人内容加热，同时满足三个目标：内容多样、覆盖最大化、真实而不像广告。SushiVid 建议在之后的活动中尝试并采用这一策略。
哪种达人内容类型效果最好？
| 内容类型 | CPV | CPR | CPE |
|---|---|---|---|
| 主题视频 / 转场视频 | 0.27 | 0.32 | 4.77 |
| 新品发布 | 0.16 | 0.16 | 1.67 |
| 实地探店/活动打卡 | 0.06 | 0.05 | 0.63 |
| 迷你 Vlog | 0.11 | 0.13 | 3.22 |
| Get Ready With Me（跟我一起准备） | 0.24 | 0.23 | 2.10 |
主题/转场视频和迷你 Vlog 的成本明显更高，这在意料之中，因为这类内容重在娱乐而非直接互动。新品发布和 Get Ready With Me 视频会讲解产品，从而引发观众提问。
和 2022 年一样，最大赢家仍然是实地探店/活动打卡内容（CPV 0.06、CPR 0.05、CPE 0.63）。活动和户外场地能提供大量画面和活动素材。
小贴士：做线下活动打卡时，务必让达人推广活动的专属优惠或赠品。用“暗号”领取免费礼品尤其受欢迎。
TikTok 视频要不要同步到 Instagram Reels？
SushiVid 发现，同步到 Instagram Reels 的 TikTok 视频和只发在 TikTok 的视频，表现差距很大。只发 TikTok 的内容在观看率、覆盖率和互动率上都稳定领先，这印证了 TikTok 算法偏好平台独家内容。
| 指标 | TikTok 视频（仅 TikTok） | TikTok 视频（同步到 IG） |
|---|---|---|
| 观看率 | 27.7% | 10.3% |
| 覆盖率 | 25.8% | 9.6% |
| 互动率 | 6.9% | 6.1% |
小贴士：不要在同一天把同一内容发到两个平台，或者更换内容的背景音乐。这些简单做法就能有效避免问题。
Instagram 与 TikTok：长期来看谁更好？
TikTok 上偶尔会出现爆款，这是它的一大魅力，也是 SushiVid 超过 60% 的活动在一年内转向 TikTok 的主要原因。
但长期对比让团队很意外：随着时间推移，Instagram 内容的观看率和覆盖率明显高于 TikTok 内容。TikTok 有爆款潜力，但长期来看，Instagram 似乎是更稳定的观看和覆盖来源。
| 指标 | TikTok | |
|---|---|---|
| 观看率 | 30.50% | 51.71% |
| 覆盖率 | 29.23% | 43.09% |
| 互动率 | 7.28% | 3.25% |
“按下重启键，重新开始你的 Instagram 之旅。想一想如何以不同方式利用 Instagram 和 TikTok，与潜在客户建立联系。”
关键要点
- 用 TikTok 广告为达人内容加热，只多花不到 26% 的预算，观看量就提升了 7 倍以上。
- 实地探店/活动打卡仍是性价比最高的内容类型。
- 保持 TikTok 内容原生，不要不加修改地在同一天同步到 Instagram Reels。
- 不要放弃 Instagram，长期来看它的观看率和覆盖率更高。
本报告由 SushiVid 的 Yuhwen Foong（CEO）和 Armand Md Saat（COO）撰写。结论来自数据分析，SushiVid 也提出了几种解释这些结果的理论。如果你想了解并讨论这些观点，SushiVid 很乐意与你会面。
在下一次活动中运用这些基准
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常见问题
马来西亚网红营销的平均 CPV 是多少？
根据 SushiVid 2023 年数据，平均 CPV 从餐饮的 0.04 到电商的 0.28 不等；手机应用为 0.12，旅游 0.16，护肤与美妆 0.21。
在 TikTok 上为达人内容加热有用吗？
在 SushiVid 2023 年的活动中，约 RM243,000 的广告投入（不到 KOL 费用的 26%）让观看量从 1,210 万增长到 8,540 万，增长超过 7 倍。TikTok 加热成本约为每 ~300,000 次观看 RM1,000。
同一个视频要同时发 TikTok 和 Instagram Reels 吗？
SushiVid 发现，只发 TikTok 的视频观看率为 27.7%，同步到 Instagram 的仅为 10.3%。如果两边都发，避免同一天发布，或更换音乐。
网红营销选 Instagram 还是 TikTok？
TikTok 有爆款潜力，但在 SushiVid 2023 年数据中，Instagram 内容的长期观看率（51.71% 对 30.50%）和覆盖率（43.09% 对 29.23%）更高。SushiVid 建议以不同方式使用两个平台。