SushiVid 分析了 Pizza Hut 和 US Pizza 在2022年上半年于马来西亚的网红营销。本文介绍两个品牌各自的活动、所用达人层级、估算 KOL 费用、观看量与互动量，以及每次观看成本和每次互动成本，最后给出我们对谁的投入更划算的看法。
我们如何进行这项分析
我们分析了 US Pizza 和 Pizza Hut 在马来西亚 Instagram、TikTok、YouTube 和 Facebook 上的数据，时间跨度为六个月（2022年1月至6月）。部分数据可能不准确，原因如下：
- 我们通过查看谁标记了两家公司的官方社交媒体账号来找到达人，无法确认每条内容是否为赞助内容。
- SushiVid 并非这两个品牌的网红营销代理，因此不了解他们与达人的合作安排。部分内容可能已被删除，数据可能不完整。
- Instagram 会隐藏部分达人帖子的点赞数。遇到这种情况，我们采用平均值：100,000 粉丝可带来10%的观看、1%的点赞和0.1%的评论。名单中需要这样估算的达人不到20%。
- 部分内容（如 Instagram 图片和多图帖）不显示观看数，我们以粉丝数的10%估算触达。
- 分享和收藏数据不公开显示，因此无法获取。
本次竞品分析的原始数据可在我们的公开表格中查看。
本报告采用的达人层级
- 素人（Organic）：少于3,000粉丝
- 种草达人（Seeders）：3,000至10,000粉丝
- 微型达人（Micro）：10,001至50,000粉丝
- 中腰部达人（Mid-tier）：50,001至100,000粉丝
- 头部达人（Macro）：100,001至300,000粉丝
- 顶级达人（Alpha）：300,001粉丝及以上
计算规则
- 剔除所有 Instagram 快拍（Stories）的观看、触达、分享和收藏，因为无法确定六个月内共发布了多少条快拍。
- 由于不清楚代理公司的管理费，所有代理费用均已剔除，只显示 KOL 费用。
- 图片和视频合并计算，因此触达（图片常用指标）与观看（视频常用指标）合并统计。
- 互动 = 点赞 + 分享 + 评论 + 收藏。
表格中的内容类型代码：IGP = Instagram 帖子，IGC = Instagram 多图帖，IGR = Instagram Reel，IGV = Instagram 视频，TTV = TikTok 视频，YT = YouTube。
Pizza Hut 如何做网红营销？
我们目前共找到59条内容，其中至少11条疑为自然流量（未付费）。在我们认为是付费的44条内容中，70%在 Instagram，15%在 TikTok，15%在 YouTube。以下是六个值得关注的活动：
| 活动 | 时间 | KOL | 内容类型 | 成果 | KOL 费用 |
|---|---|---|---|---|---|
| Happy MMMMonday | 2022年1月 | 4位头部达人（均为美食达人） | IGP | 187,000 观看，3,400 互动 | ~RM5,000 |
| Sweet and Sour Cheese Bite | 2022年1月 | 1位顶级达人（1,000,000粉丝） | 1支 YouTube 视频 | 100,000 观看，4,000 互动 | ~RM25,000 |
| Pizza Heart | 2022年2月 | 2位头部/顶级达人 | IGR、IGV | 未付费：535,000 观看，62,000 互动；付费：250,000 观看，18,000 互动 | ~RM22,000 |
| Happy 40th Anniversary | 2022年3月 | 4位种草/微型达人 | IGP | 3,500 观看，500 互动 | ~RM1,000 |
| 1 Meter Pizza | 2022年5月至6月 | 3位 YouTuber，其余为素人 | YT、TTV | 未付费：270万观看，25万互动；付费：186,000 观看，8,000 互动 | <RM15,000 |
| Syiok RM6 | 2022年5月底至6月初 | 12位达人（多层级，顶级达人居多） | 3 IGC、8 IGP、9 IGR、1 IGV、4 TTV | 170万观看，13万互动 | >RM170,000 |
在付费内容中，40%由顶级达人制作，10%由头部达人制作，20%由中腰部达人制作，30%由微型和种草达人制作。
1 Meter Pizza 带来的自然流量
Pizza Hut 在1月至6月共获得约550万观看/触达和680,000次互动，其中290万观看和258,000次互动来自自然流量。大部分自然流量内容来自 1 Meter Pizza。我们将其视为自然流量，是因为 1 Meter Pizza 的相关内容没有特定话题标签，也没有行动号召（CTA）。
其中一个例子：一条关于 1 Meter Pizza 的内容获得超过150万观看，而创作者只有1,500粉丝。她的粉丝与点赞比例异常之高，说明这条内容即使对她自己的账号而言也是异常爆红。
付费成果与活动时间线
2022年上半年，付费网红营销仅带来约240万观看和166,000次互动。Pizza Hut 在 #SyiokRM6 上投入最多，动用了12位顶级达人、4位头部达人、6位中腰部达人和2位微型达人。
- 1月：Pizza Hut 以 KLFoodie、JohorFoodie 等美食达人开局，我们找到4条此类内容，活动名为 Happy MMMMonday。
- 2月：推出心形披萨。我们找到2条内容，均出自较大的达人，其中1位顶级达人（Iman Troye）制作了视频。
- 3月：周年庆内容。他们对40周年关注不多，只用了种草和微型达人。我们找到4条内容，并怀疑很多已被删除，因为这些合作可能是免费或低酬的。
- 4月：未发现内容。
- 5月和6月：1 Meter Pizza（我们认为主要是自然流量）和 #SyiokRM6 带来大量声量。
Pizza Hut 的大多数达人面向马来受众：多数文案为马来文，多数达人也是马来人。
US Pizza 如何做网红营销？
我们共找到 US Pizza 的126条内容，累计688,000观看和54,000次互动。其中120条为付费内容，只有6条未付费（来自粉丝少于2,000的账号）。80%的内容在 Instagram，20%在 TikTok。
约15%的内容由种草达人制作（数据可能不准确，因为很多种草达人会删除无偿推荐的帖子）。73%由微型达人制作（10,000至50,000粉丝），10%由中腰部达人制作，4%由头部达人制作。US Pizza 没有合作任何粉丝超过250,000的达人。
2022年第一季度的内容非常少：126条中只有5条。同样，这可能是因为达人已删除或归档了帖子。
可见的活动只有2个：Chef Wan's Special，以及优惠码 PIZZA6（任意消费满 RM25 送一份个人披萨）。
| 活动 | 时间 | KOL | 内容类型 | 成果 | KOL 费用 |
|---|---|---|---|---|---|
| Chef Wan's Special | 2022年2月至4月 | 5位微型至中腰部达人 | 1 IGP、4 TTV | 97,000 观看，6,800 互动 | RM1,100 至 RM2,500 |
| Syiok RM6 | 2022年5月底至6月初 | 121位多层级达人（约85位微型达人） | 17 IGC、23 IGP、57 IGR、2 IGV、22 TTV | 590,000 观看，4.8万互动 | RM60,000 至 RM70,000 |
我们还发现，US Pizza 合作的达人中有相当一部分互动率偏低，这让他们的账号显得可疑。
两个品牌的对比
- TikTok 起步晚。Pizza Hut 和 US Pizza 都是到5月初才开始布局 TikTok，我们认为他们本可以更早开始。
- 达人层级不同。Pizza Hut 更侧重顶级和头部 KOL，而 US Pizza 的达人大多是微型达人（85%）。
- 以产品带动自然声量。Pizza Hut 强大的运营与营销协作，使其能推出 1 Meter Pizza 和 Pizza Heart（心形披萨）等产品，获得超过290万自然观看和258,000次自然互动，这些并未计入其每次观看成本和每次互动成本。
- 策略。Pizza Hut 第一季度的做法像是公关公司操刀的网红营销，而2022年第二季度明显有网红营销代理参与。US Pizza 的策略主要是战术性的，没有围绕特定月份或节点策划活动，充其量像是临时找了一家网红营销代理。
- 内容。第二季度，Pizza Hut 有清晰的策略，也有相应的预算。他们请来马来西亚人气创作者 Soimjenn（@soimjenn）的角色之一 Aunty Siow，假装开了一辆披萨餐车，以 RM8 售卖披萨。当时 Pizza Hut 的促销价是 RM6。这些披萨其实来自 Pizza Hut，Aunty Siow 只是在盒子上贴了张贴纸，每个赚 RM2。
每次观看成本与每次互动成本
| 品牌 | KOL 费用 | 成果 | 每次观看成本* | 每次互动成本** |
|---|---|---|---|---|
| Pizza Hut | Q1：RM53,000；Q2：RM185,000；合计：RM238,000 | Q1：54万观看/触达，2.6万互动；Q2：180万观看/触达，13.8万互动；合计：约240万观看/触达，约16.6万互动 | RM0.10 | RM1.43 |
| US Pizza | Q1：RM2,000；Q2：RM65,000；合计：RM67,000 | Q1：97,000观看/触达，6,800互动；Q2：590,000观看/触达，4.8万互动；合计：约599,000观看，约48,800互动 | RM0.11 | RM1.37 |
*、** 由于部分内容可能已被归档，我们未必掌握准确的 KOL 数量。但每次观看成本和每次互动成本是准确的，因为它们是根据本报告找到的达人计算得出的。
谁的网红营销做得更好？
两个品牌的策略截然不同。US Pizza 使用微型达人，价格可能比我们估算的还要低，但内容偏战术性，没有引发话题。
Pizza Hut 的付费内容在每次观看和每次互动成本上与 US Pizza 相近，却为品牌带来了更多价值。顶级和头部达人创作的内容引发了更多话题。因此我们认为，Pizza Hut 的 KOL 费用花得更值。
这次分析让我们大开眼界，我们相信它会影响我们未来为品牌创作内容的方式。如有疑问，欢迎发邮件给 Wen：wen@sushivid.com。
策划一场引发话题的活动
想为你的品牌做类似的竞品分析和活动策略？了解 SushiVid 的全托管网红营销服务，浏览我们的案例研究，或查看马来西亚网红营销价格指南。
下载 PDF
16页 PDF 电子书（英文），免费，无需注册。
常见问题
Pizza Hut 在2022年上半年的达人费用是多少？
SushiVid 估算 Pizza Hut 的 KOL 费用约为 RM238,000（第一季度 RM53,000，第二季度 RM185,000），不含代理费。
Pizza Hut 和 US Pizza 的每次观看成本是多少？
Pizza Hut 付费达人内容的成本为每次观看 RM0.10、每次互动 RM1.43；US Pizza 为每次观看 RM0.11、每次互动 RM1.37。
US Pizza 主要合作哪类达人？
主要是微型达人：73%的内容来自粉丝数在10,000至50,000之间的达人，且没有合作粉丝超过250,000的达人。
Pizza Hut 和 US Pizza 谁的网红营销做得更好？
两者的每次观看和每次互动成本相近，但 SushiVid 认为 Pizza Hut 收获更多，因为其顶级和头部达人内容引发了更多话题。