SushiVid analizó el marketing de influencers de Pizza Hut y US Pizza en Malasia durante el primer semestre de 2022. Este artículo cubre las campañas de cada marca, los niveles de influencers que usaron, el costo estimado de KOL, las vistas y el engagement, y su costo por vista y por engagement. Al final damos nuestro veredicto sobre quién obtuvo más valor por su inversión.
Cómo hicimos este análisis
Analizamos datos de US Pizza y Pizza Hut en Malasia en Instagram, TikTok, YouTube y Facebook, durante un periodo de seis meses (enero a junio de 2022). Algunos datos pueden ser imprecisos por estas razones:
- Encontramos a los influencers revisando quién etiquetó las cuentas oficiales de redes sociales de ambas empresas. No podemos confirmar si cada publicación fue patrocinada o no.
- SushiVid no es la agencia de marketing de influencers de ninguna de las dos marcas, así que no conocemos sus acuerdos con los influencers. Algunos contenidos pueden haberse eliminado, por lo que nuestros datos pueden estar incompletos.
- Instagram oculta el número de "me gusta" en algunas publicaciones de influencers. Cuando estaban ocultos, usamos un promedio: 100,000 seguidores generan 10% de vistas, 1% de me gusta y 0.1% de comentarios. Tuvimos que hacerlo para menos del 20% de los influencers de la lista.
- Algunos contenidos, como fotos y carruseles de Instagram, no muestran número de vistas, así que estimamos el reach en un 10% del número de seguidores.
- Las veces compartido y guardado no son públicas, así que no pudimos obtenerlas.
Los datos brutos de este análisis de la competencia están en nuestra hoja de cálculo pública.
Niveles de influencers usados en este informe
- Orgánico: menos de 3,000 seguidores
- Seeders: 3,000 a 10,000 seguidores
- Microinfluencers: 10,001 a 50,000 seguidores
- Influencers de nivel medio: 50,001 a 100,000 seguidores
- Macroinfluencers: 100,001 a 300,000 seguidores
- Influencers alfa: 300,001 seguidores o más
Reglas de cálculo
- Se eliminaron todas las vistas, reach, veces compartido y guardado de las Instagram Stories, porque no podemos saber cuántas Stories se crearon en los seis meses.
- No conocemos las comisiones de gestión de las agencias, así que se eliminó todo costo de agencia. Solo se muestra el costo de KOL.
- Fotos y videos se cuentan juntos, por lo que el reach (la medida habitual para fotos) y las vistas (la medida habitual para videos) se combinan.
- Engagement = me gusta + compartidos + comentarios + guardados.
Códigos de tipo de contenido en las tablas: IGP = publicación de Instagram, IGC = carrusel de Instagram, IGR = Reel de Instagram, IGV = video de Instagram, TTV = video de TikTok, YT = YouTube.
¿Cómo hizo Pizza Hut marketing de influencers?
Encontramos 59 contenidos hasta ahora y sospechamos que al menos 11 fueron orgánicos y no pagados. Del contenido que creemos pagado (44 piezas), el 70% estuvo en Instagram, el 15% en TikTok y el 15% en YouTube. Estas fueron las seis campañas destacadas:
| Campaña | Periodo | KOL | Tipo de contenido | Resultados | Costo KOL |
|---|---|---|---|---|---|
| Happy MMMMonday | Enero 2022 | 4 macroinfluencers (todos foodies) | IGP | 187,000 vistas, 3,400 interacciones | ~RM5,000 |
| Sweet and Sour Cheese Bite | Enero 2022 | 1 alfa (1,000,000 seguidores) | 1 video de YouTube | 100,000 vistas, 4,000 interacciones | ~RM25,000 |
| Pizza Heart | Febrero 2022 | 2 influencers macro/alfa | IGR, IGV | No pagado: 535,000 vistas, 62,000 interacciones. Pagado: 250,000 vistas, 18,000 interacciones | ~RM22,000 |
| Happy 40th Anniversary | Marzo 2022 | 4 influencers seeder/micro | IGP | 3,500 vistas, 500 interacciones | ~RM1,000 |
| 1 Meter Pizza | Mayo a junio 2022 | 3 youtubers, el resto orgánico | YT, TTV | No pagado: 2.7 M de vistas, 250k interacciones. Pagado: 186,000 vistas, 8,000 interacciones | <RM15,000 |
| Syiok RM6 | Fines de mayo a inicios de junio 2022 | 12 influencers (niveles mixtos con muchos alfa) | 3 IGC, 8 IGP, 9 IGR, 1 IGV, 4 TTV | 1.7 M de vistas, 130k interacciones | >RM170,000 |
Del contenido pagado, el 40% se hizo con influencers alfa, el 10% con macroinfluencers, el 20% con influencers de nivel medio y el 30% con microinfluencers y seeders.
Reach orgánico gracias a la 1 Meter Pizza
Pizza Hut logró en total unos 5.5 millones de vistas/reach de enero a junio y 680,000 interacciones. De eso, 2.9 millones de vistas y 258,000 interacciones fueron orgánicas. Gran parte del contenido orgánico vino de la 1 Meter Pizza. Lo consideramos orgánico porque el contenido de la 1 Meter Pizza no tenía hashtags específicos ni llamado a la acción.
Un ejemplo supera los 1.5 millones de vistas sobre la 1 Meter Pizza, pero la creadora solo tiene 1,500 seguidores. Su relación entre seguidores y me gusta es demasiado alta, lo que indica que el contenido fue anormalmente viral incluso para su propia cuenta.
Resultados pagados y cronología de campañas
El marketing de influencers pagado solo generó unos 2.4 millones de vistas y 166,000 interacciones en el 1S2022. Pizza Hut apostó fuerte por #SyiokRM6, con 12 influencers alfa, 4 macroinfluencers, 6 de nivel medio y 2 microinfluencers.
- Enero: Pizza Hut arrancó con influencers foodies como KLFoodie y JohorFoodie. Encontramos 4 contenidos de este tipo. La campaña se llamó Happy MMMMonday.
- Febrero: Lanzaron la pizza en forma de corazón. Encontramos 2 contenidos, ambos de influencers relativamente grandes, incluido 1 alfa (Iman Troye) que hizo un video.
- Marzo: Contenido de aniversario. Prestaron poca atención al 40.º aniversario y solo usaron seeders y microinfluencers. Encontramos 4 contenidos y sospechamos que muchos se borraron, ya que pudieron ser gratuitos o mal pagados.
- Abril: No se encontró contenido.
- Mayo y junio: Mucho ruido por la 1 Meter Pizza, que creemos fue mayormente orgánica, y por #SyiokRM6.
La mayoría de los influencers de Pizza Hut apuntan a una audiencia malaya: la mayoría de los textos están en malayo y la mayoría de los influencers son malayos.
¿Cómo hizo US Pizza marketing de influencers?
Encontramos 126 contenidos de US Pizza, que suman 688,000 vistas y 54,000 interacciones. De ellos, 120 fueron pagados y solo 6 no pagados (de cuentas con menos de 2,000 seguidores). El 80% del contenido estuvo en Instagram y el 20% en TikTok.
Alrededor del 15% del contenido lo hicieron seeders (dato probablemente impreciso, porque muchos seeders borran las publicaciones hechas como recomendaciones no pagadas). El 73% lo hicieron microinfluencers (10,000 a 50,000 seguidores), el 10% influencers de nivel medio y el 4% macroinfluencers. US Pizza no contrató a ningún influencer con más de 250,000 seguidores.
Se encontró muy poco contenido del 1T2022: solo 5 de los 126. De nuevo, posiblemente porque los influencers borraron o archivaron sus publicaciones.
Solo hubo 2 campañas visibles: Chef Wan's Special y el código promocional PIZZA6 (una pizza personal gratis con cualquier compra de RM25).
| Campaña | Periodo | KOL | Tipo de contenido | Resultados | Costo KOL |
|---|---|---|---|---|---|
| Chef Wan's Special | Febrero a abril 2022 | 5 influencers micro a nivel medio | 1 IGP, 4 TTV | 97,000 vistas, 6,800 interacciones | RM1,100 a RM2,500 |
| Syiok RM6 | Fines de mayo a inicios de junio 2022 | 121 influencers mixtos (aprox. 85 micro) | 17 IGC, 23 IGP, 57 IGR, 2 IGV, 22 TTV | 590,000 vistas, 48k interacciones | RM60,000 a RM70,000 |
También vimos que bastantes de los influencers contratados por US Pizza tienen un engagement relativamente bajo, lo que hace sospechosas sus cuentas.
Comparación entre las dos marcas
- Llegaron tarde a TikTok. Pizza Hut y US Pizza solo empezaron en TikTok a inicios de mayo. Creemos que pudieron empezar antes.
- Niveles de influencers distintos. Pizza Hut se enfocó en KOL alfa y macro, mientras que la mayoría de los influencers de US Pizza fueron microinfluencers (85%).
- Ruido orgánico impulsado por el producto. La sólida relación entre operaciones y marketing de Pizza Hut le permitió crear productos como la 1 Meter Pizza y la Pizza Heart (pizza en forma de corazón). Estos lograron más de 2.9 millones de vistas orgánicas y 258,000 interacciones orgánicas, que no se incluyen en su costo por vista ni en su costo por engagement.
- Estrategia. El 1T de Pizza Hut parece el trabajo de una agencia de relaciones públicas, mientras que en el 2T de 2022 se nota que participó una agencia de marketing de influencers. La estrategia de US Pizza es mayormente táctica, sin campañas creadas para un mes o evento específico. En el mejor de los casos, parece que participó una agencia de marketing de influencers de forma improvisada.
- Contenido. En el 2T, Pizza Hut tuvo una estrategia clara, y el presupuesto para respaldarla. Contrató a Aunty Siow, uno de los personajes de la popular creadora malasia Soimjenn (@soimjenn), que fingió abrir un food truck de pizzas a RM8. Pizza Hut promocionaba sus pizzas a RM6. Las pizzas eran de Pizza Hut, pero Aunty Siow solo les pegaba una calcomanía encima y ganaba RM2 por cada una.
Costo por vista y costo por engagement
| Marca | Costo KOL | Resultados | Costo por vista* | Costo por engagement** |
|---|---|---|---|---|
| Pizza Hut | 1T: RM53,000; 2T: RM185,000; Total: RM238,000 | 1T: 540K vistas/reach, 26k interacciones; 2T: 1.8 M vistas/reach, 138k interacciones; Total: ~2.4 M vistas/reach, ~166k interacciones | RM0.10 | RM1.43 |
| US Pizza | 1T: RM2,000; 2T: RM65,000; Total: RM67,000 | 1T: 97,000 vistas/reach, 6,800 interacciones; 2T: 590,000 vistas/reach, 48k interacciones; Total: ~599,000 vistas, ~48,800 interacciones | RM0.11 | RM1.37 |
*, ** Puede que no tengamos el número exacto de KOL, porque parte del contenido pudo archivarse. Sin embargo, el costo por vista y el costo por engagement son precisos, porque los calculamos con base en los influencers encontrados para este informe.
¿Quién hace mejor marketing de influencers?
Las dos marcas tuvieron estrategias muy distintas. US Pizza usó microinfluencers, posiblemente a un precio aún menor del que estimamos, pero el contenido fue táctico y no generó conversación.
El contenido pagado de Pizza Hut costó casi lo mismo por vista y por engagement que el de US Pizza, pero hizo mucho más por la marca. El contenido de influencers alfa y macro generó más conversación. Por eso, en nuestra opinión, Pizza Hut sacó más provecho de su costo de KOL.
Este análisis nos abrió los ojos y creemos que influirá en cómo creamos contenido para nuestras marcas en el futuro. ¿Preguntas? Escribe a Wen a wen@sushivid.com.
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Preguntas frecuentes
¿Cuánto gastó Pizza Hut en influencers en el primer semestre de 2022?
SushiVid estimó el costo de KOL de Pizza Hut en unos RM238,000 (RM53,000 en el 1T y RM185,000 en el 2T), sin incluir comisiones de agencia.
¿Cuál fue el costo por vista de Pizza Hut y US Pizza?
El contenido pagado con influencers de Pizza Hut costó RM0.10 por vista y RM1.43 por engagement. El de US Pizza, RM0.11 por vista y RM1.37 por engagement.
¿Qué tipo de influencers usó US Pizza?
Principalmente microinfluencers: el 73% de su contenido vino de creadores con 10,000 a 50,000 seguidores, y no contrató a ningún influencer con más de 250,000 seguidores.
¿Quién hizo mejor marketing de influencers, Pizza Hut o US Pizza?
Los costos por vista y por engagement fueron similares, pero SushiVid concluyó que Pizza Hut sacó más provecho porque el contenido de sus influencers alfa y macro generó más conversación.