Pizza Hut vs US Pizza: Cara Mereka Melakukan Influencer Marketing, dan Siapa Lebih Baik

← Lihat semua bahan muat turun

SushiVid menganalisis influencer marketing Pizza Hut dan US Pizza di Malaysia bagi separuh pertama 2022. Artikel ini merangkumi kempen setiap jenama, tier influencer yang digunakan, anggaran kos KOL, views dan engagement, serta kos setiap view dan kos setiap engagement. Di akhir artikel, kami berkongsi pendapat tentang siapa yang mendapat nilai lebih untuk perbelanjaannya.

Bagaimana kami menjalankan analisis ini

Kami menganalisis data US Pizza dan Pizza Hut di Malaysia merentasi Instagram, TikTok, YouTube dan Facebook bagi tempoh enam bulan (Januari hingga Jun 2022). Sesetengah data mungkin tidak tepat atas sebab berikut:

• Kami mengenal pasti influencer dengan menyemak siapa yang men-tag akaun media sosial rasmi kedua-dua syarikat. Kami tidak dapat memastikan sama ada setiap hantaran ditaja atau tidak.
• SushiVid bukan agensi influencer marketing bagi mana-mana jenama ini, jadi kami tidak tahu pengaturan mereka dengan influencer. Sesetengah kandungan mungkin telah dipadam, jadi data kami mungkin tidak lengkap.
• Instagram menyembunyikan bilangan "like" pada sesetengah hantaran influencer. Jika like disembunyikan, kami menggunakan purata: 100,000 follower menjana 10% views, 1% like dan 0.1% komen. Kami terpaksa berbuat demikian untuk kurang daripada 20% influencer dalam senarai.
• Sesetengah kandungan, seperti foto dan hantaran karusel Instagram, tidak menunjukkan bilangan views, jadi kami menganggarkan reach pada 10% daripada jumlah follower.
• Share dan save tidak dipaparkan secara umum, jadi kami tidak dapat mendapatkannya.

Data mentah analisis pesaing ini boleh didapati dalam hamparan awam kami.

Tier influencer dalam laporan ini

• Organik: kurang daripada 3,000 follower
• Seeder: 3,000 hingga 10,000 follower
• Micro influencer: 10,001 hingga 50,000 follower
• Mid-tier influencer: 50,001 hingga 100,000 follower
• Macro influencer: 100,001 hingga 300,000 follower
• Alpha influencer: 300,001 follower ke atas

Peraturan pengiraan

• Semua views, reach, share dan save Instagram Stories dikeluarkan, kerana kami tidak dapat mengetahui berapa banyak Stories dihasilkan sepanjang enam bulan.
• Kami tidak tahu yuran pengurusan agensi, jadi semua kos agensi dikeluarkan. Hanya kos KOL ditunjukkan.
• Foto dan video dikira bersama, jadi reach (ukuran biasa untuk foto) dan views (ukuran biasa untuk video) digabungkan.
• Engagement = like + share + komen + save.

Kod jenis kandungan dalam jadual: IGP = hantaran Instagram, IGC = karusel Instagram, IGR = Instagram Reel, IGV = video Instagram, TTV = video TikTok, YT = YouTube.

Bagaimana Pizza Hut melakukan influencer marketing?

Kami menemui 59 kandungan setakat ini, dan mengesyaki sekurang-kurangnya 11 daripadanya organik dan tidak berbayar. Daripada kandungan yang kami percaya berbayar (44 kandungan), 70% di Instagram, 15% di TikTok dan 15% di YouTube. Berikut ialah enam kempen yang menonjol:

Daripada kandungan berbayar, 40% dihasilkan oleh alpha influencer, 10% oleh macro influencer, 20% oleh mid-tier influencer dan 30% oleh micro influencer dan seeder.

Reach organik daripada 1 Meter Pizza

Pizza Hut mencapai jumlah kira-kira 5.5 juta views/reach dari Januari hingga Jun, dan 680,000 engagement. Daripada jumlah ini, 2.9 juta views dan 258,000 engagement adalah organik. Kebanyakan kandungan organik datang daripada 1 Meter Pizza. Kami menganggapnya organik kerana kandungan 1 Meter Pizza tidak mempunyai hashtag khusus dan tiada seruan bertindak (CTA).

Satu contoh mencatat lebih 1.5 juta views tentang 1 Meter Pizza, sedangkan creator tersebut hanya mempunyai 1,500 follower. Nisbah follower kepada like terlalu tinggi, menunjukkan kandungan itu tular secara luar biasa walaupun bagi akaunnya sendiri.

Hasil berbayar dan garis masa kempen

Influencer marketing berbayar hanya menghasilkan kira-kira 2.4 juta views dan 166,000 engagement bagi 1H2022. Pizza Hut memberi tumpuan besar kepada #SyiokRM6, dengan 12 alpha influencer, 4 macro influencer, 6 mid-tier influencer dan 2 micro influencer.

• Januari: Pizza Hut bermula dengan influencer foodie seperti KLFoodie dan JohorFoodie. Kami menemui 4 kandungan sebegini. Kempen ini dinamakan Happy MMMMonday.
• Februari: Mereka melancarkan piza berbentuk hati. Kami menemui 2 kandungan, kedua-duanya oleh influencer yang agak besar, termasuk 1 alpha (Iman Troye) yang menghasilkan video.
• Mac: Kandungan ulang tahun. Mereka kurang memberi perhatian kepada ulang tahun ke-40, hanya menggunakan seeder dan micro influencer. Kami menemui 4 kandungan dan mengesyaki banyak yang telah dipadam kerana mungkin percuma atau bayaran rendah.
• April: Tiada kandungan ditemui.
• Mei dan Jun: Banyak perhatian daripada 1 Meter Pizza, yang kami percaya sebahagian besarnya organik, dan daripada #SyiokRM6.

Kebanyakan influencer Pizza Hut menyasarkan khalayak Melayu: kebanyakan kapsyen dalam bahasa Melayu dan kebanyakan influencer berbangsa Melayu.

Bagaimana US Pizza melakukan influencer marketing?

Kami menemui 126 kandungan untuk US Pizza, dengan jumlah 688,000 views dan 54,000 engagement. Daripadanya, 120 berbayar dan hanya 6 tidak berbayar (daripada akaun dengan kurang daripada 2,000 follower). 80% kandungan di Instagram dan 20% di TikTok.

Kira-kira 15% kandungan dihasilkan oleh seeder (mungkin tidak tepat, kerana ramai seeder memadam hantaran yang dibuat sebagai endorsement tanpa bayaran). 73% oleh micro influencer (10,000 hingga 50,000 follower), 10% oleh mid-tier influencer dan 4% oleh macro influencer. US Pizza tidak menggunakan sebarang influencer melebihi 250,000 follower.

Sangat sedikit kandungan ditemui bagi 1Q2022: hanya 5 daripada 126 kandungan. Sekali lagi, mungkin kerana influencer telah memadam atau mengarkibkan hantaran mereka.

Hanya ada 2 kempen yang kelihatan: Chef Wan's Special, dan kod promo PIZZA6 (piza peribadi percuma dengan sebarang pembelian RM25).

Kami juga mendapati agak ramai influencer yang digunakan US Pizza mempunyai engagement yang rendah, menjadikan akaun mereka mencurigakan.

Perbandingan dua jenama

• Lambat ke TikTok. Pizza Hut dan US Pizza hanya mula menggunakan TikTok pada awal Mei. Kami rasa mereka boleh bermula lebih awal.
• Tier influencer berbeza. Pizza Hut memberi tumpuan kepada KOL alpha dan macro, manakala kebanyakan influencer US Pizza ialah micro influencer (85%).
• Perhatian organik melalui produk. Hubungan operasi dan pemasaran Pizza Hut yang kukuh membolehkannya mencipta produk seperti 1 Meter Pizza dan Pizza Heart (piza berbentuk hati). Produk ini meraih lebih 2.9 juta views organik dan 258,000 engagement organik, yang tidak diambil kira dalam kos setiap view dan kos setiap engagement mereka.
• Strategi. Q1 Pizza Hut kelihatan seperti hasil kerja syarikat PR, manakala pada Q2 2022 terasa seperti ada agensi influencer marketing terlibat. Strategi US Pizza sebahagian besarnya taktikal, tanpa kempen untuk bulan atau acara tertentu. Paling baik pun, ia terasa seperti agensi influencer marketing ad hoc terlibat.
• Kandungan. Pada Q2, Pizza Hut mempunyai strategi yang jelas, dan bajet yang sepadan. Mereka menggunakan Aunty Siow, salah satu watak creator kegemaran Malaysia Soimjenn (@soimjenn), yang berpura-pura membuka trak makanan piza menjual piza RM8. Pizza Hut mempromosikan piza mereka pada RM6. Piza itu dari Pizza Hut, tetapi Aunty Siow hanya menampal pelekat di atas kotak dan meraih untung RM2 bagi setiap piza.

Kos setiap view dan kos setiap engagement

*, ** Kami mungkin tidak mempunyai bilangan KOL yang tepat kerana sesetengah kandungan mungkin telah diarkibkan. Namun, kos setiap view dan kos setiap engagement adalah tepat kerana kami mengiranya berdasarkan influencer yang ditemui untuk laporan ini.

Siapa lebih baik dalam influencer marketing?

Kedua-dua jenama mempunyai strategi yang sangat berbeza. US Pizza menggunakan micro influencer, mungkin pada harga lebih rendah daripada anggaran kami, tetapi kandungannya taktikal dan tidak mencetuskan perbualan.

Kandungan berbayar Pizza Hut mempunyai kos setiap view dan setiap engagement yang hampir sama dengan US Pizza, tetapi memberi lebih banyak manfaat kepada jenama. Kandungan oleh alpha dan macro influencer mencetuskan lebih banyak perbualan. Jadi pada pandangan kami, Pizza Hut mendapat pulangan lebih baik untuk kos KOL mereka.

Analisis ini membuka mata kami, dan kami percaya ia akan membentuk cara kami menghasilkan kandungan untuk jenama kami pada masa hadapan. Ada soalan? E-mel Wen di wen@sushivid.com.

Rancang kempen yang dibualkan ramai

Mahukan analisis pesaing seperti ini dan strategi kempen untuk jenama anda? Lihat cara SushiVid menjalankan influencer marketing terurus, layari kajian kes kami, atau semak panduan harga influencer marketing di Malaysia.

Soalan lazim