#MYCYBERSALE 2016: la mayor campaña de influencers de Malasia

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En septiembre de 2016, SushiVid gestionó el programa de videos con influencers de #MYCYBERSALE, la venta en línea nacional de Malasia, con el respaldo de MDEC. Este caso de estudio explica cómo se eligieron las marcas, qué esperaban las marcas y los influencers, qué formatos de video funcionaron mejor, los resultados de nuestras marcas y creadores destacados, y las lecciones que llevamos a 2017.

¿Qué es #MYCYBERSALE?

A los malasios les encanta comprar y les encantan las ofertas. Tradicionalmente preferían ir al centro comercial los fines de semana, pero a medida que más malasios se conectaron a internet, más compras se trasladaron al canal en línea. Para aprovechar este cambio y llevar más negocios al mundo digital, la Corporación de Economía Digital de Malasia (MDEC) lanzó #MYCYBERSALE en 2014.

#MYCYBERSALE es la respuesta de Malasia al Black Friday, con la diferencia de que todos los minoristas son tiendas de comercio electrónico. Según Digital News Asia, sus objetivos son:

• Atraer a más compradores y vendedores;
• Ayudar a las pymes a ver el valor de participar en el comercio electrónico; y
• Impulsar a Malasia para que se convierta en exportador neto de comercio electrónico.

La venta se celebra cada septiembre. La edición 2016 (del 26 al 30 de septiembre) atrajo a más de 600 tiendas en línea, y The Star informó que participaron al menos 150 marcas malasias. Con un número récord de comercios, MDEC se fijó una meta de RM200 millones en ventas.

¿Cuál fue el papel de SushiVid?

Como pionera del marketing de influencers, SushiVid fue convocada para ayudar a promocionar #MYCYBERSALE 2016. MDEC otorgó subsidios de RM2,500 a influencers de YouTube, que produjeron videos de marketing para algunas de las pymes que MDEC representaba. El objetivo era atraer más tráfico a los sitios web de estas marcas durante la venta. Cada video lo creó un influencer de SushiVid, y el conjunto permitió a las marcas hacer pruebas A/B de sus campañas. La CEO de SushiVid, Yuhwen Foong, vio de inmediato la sinergia entre la venta y los influencers:

“Hay un vínculo natural entre un influencer de redes sociales y llevar tráfico a tu sitio web. Todos los clientes de comercio electrónico que conozco gastan muchísimo dinero en generar prospectos con remarketing, comisiones por referidos, marketing de afiliados y cupones para nuevos usuarios. SushiVid ofrece una forma menos invasiva de promocionar tu marca y genera confianza mediante el respaldo de influencers, sean grandes o pequeños. Ellos también se comprometen con el resultado y, además, obtienes contenido que puedes compartir, que la gente ve y que es amigable para el SEO para siempre.”

¿Cómo se seleccionaron las marcas?

Más de 70 marcas quisieron hacer videos con SushiVid y MDEC durante #MYCYBERSALE, pero solo 27 los recibieron. Los criterios clave fueron:

• Una oferta que valiera la pena para un video (50% de descuento, reembolso en efectivo, etc.);
• Un influencer compatible;
• Una gama amplia de productos en su tienda en línea;
• Ser un comercio aprobado por MDEC.

Algunas marcas no fueron elegidas porque no se encontró un influencer compatible. Otras tenían menos de 20 productos en su plataforma de comercio electrónico.

Las cifras de la campaña de SushiVid

Capítulo 1: Las marcas

Setenta marcas solicitaron el subsidio de marketing de influencers de MDEC. Para una startup con menos de un año, esto validó nuestro concepto y demostró que las empresas malasias empezaban a adoptar el marketing de influencers.

Dado el gran presupuesto de marketing de las marcas más grandes, no sabíamos quién se postularía. Pero incluso algunas grandes marcas internacionales lo hicieron. La mayor actividad vino de los marketplaces, que ya entienden la importancia de la presencia en línea y suelen invertir más en ella. Las marcas de belleza y moda también respondieron con fuerza.

Las marcas seleccionadas para las campañas de video fueron Gamehypermart, Lelong.my, Jocom, Maxora, Watsons, Mosquitno, Youbeli, Pet Supplies Plus, FashionValet, Hermo, b.liv, Lazada, Motherhood.com.my, Big Big Place, Bonia, Original Sprout y Uniqlo.

¿Qué esperaban las marcas?

Sutileza, autenticidad y naturalidad son los principios de los videos con influencers. Aun así, las marcas tenían expectativas comunes sobre lo que sus videos debían incluir y lograr:

• Incluir el logotipo
• Mencionar su oferta
• Videos cortos, directos e impactantes
• Resultados inmediatos
• Reseñas (representaron el 25% de los videos creados)

A veces esto chocaba con nuestro valor central: dejar que el influencer brille. Al fin y al cabo, así es como se ganó a su audiencia.

Producción

En general, hubo dos borradores antes de que las marcas dieran luz verde a los influencers.

Venta directa frente a venta sutil

Fue alentador ver que las marcas reconocían el valor de los influencers. Pero muchas seguían apegadas a la venta agresiva de antaño. Los millennials la detectan de inmediato y se sienten mucho más cómodos con la venta sutil. Por eso tuvimos cuidado de no impulsar en exceso ningún video ni compartir demasiado el contenido. Para nosotros, lo importante es dejar que el influencer hable.

Resultado: ganaron los videos tempranos

Las marcas que participaron antes obtuvieron más éxito y mejor rendimiento por su inversión, porque cuanto antes se publica un video, más vistas acumula. En nuestra experiencia, las vistas en YouTube crecen con el tiempo, así que las marcas deben renunciar a los resultados inmediatos y apostar por la larga cola.

Capítulo 2: Los influencers

El proyecto buscaba aumentar las ventas de #MYCYBERSALE, pero también fue un gran impulso para influencers que apenas despegaban en Malasia. Obtuvieron ingresos y muchos llegaron a nuevas audiencias, lo que significa que más personas verán su contenido la próxima vez que trabajen con una marca. Todos ganan. (El conjunto de videos se publicó como una lista de reproducción de YouTube.)

¿Qué esperaban los influencers?

• Sin logotipo
• Sin venta agresiva
• Actuar con su propio estilo
• Libertad creativa

Los influencers suelen lograr más engagement cuando son fieles a su estilo. Comparado con las expectativas de las marcas, había puntos de tensión evidentes. Nuestra experiencia conectando marcas e influencers nos permitió explicar las ventajas de un mensaje sutil.

¿Qué formatos de video funcionaron mejor?

El marketing de influencers no sigue un único estilo; cada creador adapta el producto a un formato que le sienta bien. Los formatos producidos durante #MYCYBERSALE fueron:

• Vlog
• B-roll
• Unboxing
• OOTD (outfit del día)
• Haul
• Reto (challenge)
• Reseña
• Vlog + reseña
• Reseña + tutorial

Aunque el 25% de los videos fueron reseñas, nuestros datos mostraron que los videos de retos obtuvieron más vistas, seguidos de los vlogs y luego las reseñas. Sin embargo, los vlogs destacaron en nuevos suscriptores y “me gusta”, con los retos en segundo lugar y las reseñas en tercero. En duración, los videos de 3 minutos tuvieron el mejor desempeño.

Impacto en los influencers

Hasta la fecha, los 35 videos producidos para #MYCYBERSALE suman 700,000 reproducciones, incluidas las de Facebook. Además, nuestros influencers ganaron 21,269 nuevos suscriptores durante la venta, en gran parte porque los espectadores pasaban de un video de #MYCYBERSALE a otro. MDEC y SushiVid también ayudaron a promocionar los videos. Además de los suscriptores, cada influencer ganó alrededor de RM1,600 por video.

Los videos más populares duraban en promedio unos 2 minutos y eran sobre todo retos, reseñas y vlogs. Otros formatos también funcionaron, pero el público de YouTube prefirió claramente este estilo. Marcas e influencers tenían expectativas algo distintas, pero cuando las marcas cedieron cierto control a los influencers, los resultados fueron positivos.

Capítulo 3: Marcas – nuestras favoritas

Las marcas aún atadas al marketing tradicional pueden tener dificultades con la transición al marketing de influencers y a menudo no logran el tono adecuado para su público. Las campañas más exitosas fueron las de marcas que adoptaron el marketing de influencers tal como es.

Uniqlo

Al ser una gran marca internacional, muchos de nuestros influencers querían este acuerdo. Uniqlo estuvo abierta a ideas nuevas: un influencer que estaba en Ámsterdam propuso grabar la campaña como un vlog de su viaje, y Uniqlo aceptó. El único problema fue que Uniqlo quería que al menos parte de la campaña se centrara en su línea HEATTECH, poco popular dado el clima de Malasia.

Lazada

Que grandes marcas solicitaran campañas con influencers demostró el poder de este marketing. Los influencers estaban especialmente entusiasmados con la Nescafé Barista porque era nueva y pudieron reseñarla primero. La cafetera Nescafé Barista se vendió como pan caliente durante #MYCYBERSALE.

Bonia

Bonia fue una grabación fácil porque los influencers podían elegir entre una gran variedad de productos. Había un estilo para cada uno, y la mayoría hizo más de uno. Bonia también estuvo dispuesta a explorar el mercado de Singapur trabajando con nuestra influencer singapurense favorita, Adlina Anis.

Hermo

Hermo fue el primer cliente de SushiVid y siempre ha apoyado el ecosistema de influencers. En esta serie, Hermo experimentó con el tutorial de maquillaje tradicional: en un video un novio se maquilló, y en otro un novio intentó valientemente maquillar a su novia influencer. Las ideas eran originales, pero los videos no lograron del todo el resultado esperado. Aun así, la ventaja de las campañas con influencers es que puedes hacer pruebas A/B hasta dar con la clave.

Capítulo 4: Influencers – nuestros favoritos

Los influencers de la campaña #MYCYBERSALE 2016 acumularon más de 700,000 reproducciones en YouTube y Facebook, un gran retorno frente al costo. Algunos destacaron especialmente, y su trabajo deja lecciones para cualquiera que quiera entrar en el ecosistema de influencers.

Para los cuatro, el grupo de edad principal de la audiencia fue de 18 a 24 años. “Otros” aparece como una bandera sin etiqueta en el informe original.

Vikarworld

El video “Paranormal Activity Prank” de Vikar demuestra el poder de la venta sutil: no tiene nada abiertamente promocional, pero dio mucho de qué hablar y ganó el premio a la “Most Creative YouTube Campaign”. Con más de 70,000 vistas, fue un claro ganador en reconocimiento de marca.

Tech Combo: The Kampung Nerd y TekGila

Estos dos videos funcionan porque los influencers saben de verdad de lo que hablan, y su engagement es muy bueno para el tamaño de su audiencia. The Kampung Nerd hace honor a su nombre con gráficos de videojuegos retro en sus créditos (su video fue un unboxing y reseña de una PlayStation Camera para Gamehypermart). TekGila nos llamó la atención con su reto de encontrar tres juegos por menos de RM100. Con más de 1,800 clics y el 98% de la audiencia en Malasia, estos videos fueron buenos para la conversión.

Jessica Chaw

Jessica Chaw no se toma a sí misma en serio. En su característico estilo sarcástico nada es sagrado, excepto la cafetera Nescafé Gold Blend Barista que promocionó para #MYCYBERSALE. El video mostró el lado más poco convencional de la publicidad.

Dikidi

Originaria de Indonesia, Zena de Dikidi es muy querida por su humor tierno y slapstick. Sus dos videos (un reto y un vlog) superaron las 90,000 vistas, lo que dio gran exposición a las marcas con las que trabajó. Fueron las primeras campañas de SushiVid en Indonesia, y los clientes vieron un tráfico significativo procedente de ese país.

Las publicaciones de Instagram con mejor desempeño

• Brandon Ma: más de 1,463 “me gusta” en una publicación para Love Earth Organic y Youbeli.my
• Brandon Ma: más de 1,105 “me gusta” en una publicación para Lelong.my
• Arisa Chow: más de 775 vistas en su video de Instagram para Maxora

Lecciones de #MYCYBERSALE 2016

Nuestra experiencia con #MYCYBERSALE 2016 fue excelente, pero mostró que aún queda mucho por aprender sobre los influencers en Asia. Con MDEC evaluando que el comercio electrónico malasio está en un punto de inflexión (listo para un crecimiento acelerado), acertar con el marketing nunca había sido tan importante. Estas observaciones pueden ayudar a marcas e influencers a lograr una temporada de ventas más exitosa:

Empieza temprano

Los videos tardan en acumular “me gusta”: suelen alcanzar su pico en la primera semana, no el primer día. La ventaja es su longevidad, ya que YouTube los mantiene disponibles hoy, mañana o el próximo año. No subas el video el día de la venta. Publícalo una semana antes para que gane impulso y se comparta, y tu marca esté en primer plano el día de la venta.

Comunícate a través de SushiVid

Nuestro equipo dedicó horas a perfeccionar la plataforma para fortalecer la relación entre marcas e influencers. Comunicarse a través de SushiVid es lo más eficiente y evita la confusión de usar muchos canales.

Ten un objetivo y una visión de campaña claros

Esto aplica tanto a marcas como a influencers. Sabe lo que quieres y cómo lo vas a lograr.

Experimenta

Algunas ideas no funcionarán, pero lo bueno del marketing de influencers es la libertad para innovar. Las marcas se sienten cada vez más cómodas dejando que los influencers tomen las riendas, y los resultados hablan por sí solos.

Hay escasez de influencers

Sabíamos que el marketing de influencers era incipiente en Asia, pero al licitar estos proyectos vimos lo pocos influencers que hay en algunos nichos. Por ejemplo, el espacio de las “mamás blogueras” está totalmente abierto para campañas de calidad que lancen productos para bebés y hagan unboxing de juguetes.

Falta de lineamientos y regulación

Esto nos preocupa mucho. Dados nuestros resultados, SushiVid está en una posición única para usar sus datos y fijar referencias y lineamientos que protejan a marcas e influencers.

Resumen

#MYCYBERSALE fue valioso para las marcas, los influencers y SushiVid. Ahora entendemos mucho mejor el ecosistema de influencers en Asia y usaremos ese conocimiento para mejorarlo para todos. Fue un privilegio trabajar con estos influencers y marcas, y agradecemos a MDEC la oportunidad.

Informe original escrito por Beth O'Connor de Elle O'C Communications y diseñado por Jazel Lynne.

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