← 查看所有资源

2016年9月，SushiVid 为马来西亚全国网购促销活动 #MYCYBERSALE 执行了达人视频计划，该计划由 MDEC 支持。本案例介绍品牌如何入选、品牌与达人各自的期望、哪些视频形式效果最好、我们首选品牌和达人的成绩，以及我们带入2017年的经验教训。

什么是 #MYCYBERSALE？

马来西亚人热爱购物，也热爱促销。过去，大家喜欢周末逛商场；但随着越来越多马来西亚人上网，购物也越来越多地转到线上。为了把握这一变化、推动更多企业上线，马来西亚数字经济机构（MDEC）于2014年推出了 #MYCYBERSALE。

#MYCYBERSALE 是马来西亚版的“黑色星期五”，不同之处在于所有零售商都是电商平台。据 Digital News Asia 报道，活动目标是：

  • 吸引更多买家和卖家参与；
  • 帮助中小企业看到参与电商的价值；以及
  • 推动马来西亚成为电商净出口国。

活动每年9月举行。2016年（9月26日至30日）吸引了600多家网店参与，The Star 报道至少有150个马来西亚品牌参加。参与商家数量创下纪录，MDEC 的销售目标为2亿令吉。

SushiVid 扮演了什么角色？

作为网红营销的早期实践者，SushiVid 受邀协助推广 #MYCYBERSALE 2016。MDEC 向 YouTube 达人提供2,500令吉的补贴，由他们为 MDEC 所代表的部分中小企业制作营销视频，目的是在促销期间为这些品牌的网站带来更多流量。每支视频均由 SushiVid 的达人制作，也让品牌有机会对营销活动进行 A/B 测试。SushiVid 首席执行官 Yuh Wen Foong 当即看到了促销与达人之间的契合点：

“社交媒体达人和为网站引流之间有着天然的联系。我认识的每一个电商客户，都在再营销、推荐费、联盟营销和新用户优惠券上花大量的钱来获取潜在客户。SushiVid 提供了一种不那么硬推的品牌营销方式，通过达人的背书建立信任，无论达人规模大小。达人也会投入其中，同时你还能得到可以分享、有人愿意看、并且长期对 SEO 友好的内容。”

品牌是如何入选的？

#MYCYBERSALE 期间，超过70个品牌希望与 SushiVid 和 MDEC 合作制作视频，但只有27个品牌获得了视频。主要标准是：

  • 值得为之拍视频的优惠（五折、现金回扣等）；
  • 有匹配的达人；
  • 网店里有足够丰富的商品；
  • MDEC 认可的商家。

部分品牌落选是因为找不到匹配的达人，另一些品牌的电商平台上商品少于20件。

SushiVid 活动数据

指标数量
申请的品牌70
成功入选的品牌27
达人向 SushiVid 提交的方案380
制作的视频35
Instagram 帖子120

第一章：品牌

共有70个品牌申请了 MDEC 的网红营销补贴。对于一家成立不到一年的初创公司来说，这验证了我们的理念，也证明马来西亚企业开始接受网红营销。

考虑到大品牌的营销预算充足，我们原本不确定谁会来申请，但结果连一些国际大品牌也参与了。最活跃的是电商平台，它们本来就了解线上曝光的重要性，也更愿意在这方面投入。美妆和时尚品牌的反响同样热烈。

入选视频活动的品牌有：Gamehypermart、Lelong.my、Jocom、Maxora、Watsons、Mosquitno、Youbeli、Pet Supplies Plus、FashionValet、Hermo、b.liv、Lazada、Motherhood.com.my、Big Big Place、Bonia、Original Sprout 和 Uniqlo。

品牌有哪些期望？

含蓄、真诚、真实是达人视频的核心原则。不过，品牌对视频应包含什么、达到什么效果，普遍有以下期望：

  • 加入品牌标志
  • 为促销喊话
  • 简短、直截了当、有冲击力的视频
  • 立竿见影的效果
  • 测评（占所制作视频的25%）

有时这与我们“让达人发光”的核心价值相冲突。毕竟，达人正是靠自己的风格赢得粉丝的。

制作

一般来说，达人会提交两版草稿，品牌才会批准上线。

硬推销与软推销

看到品牌认可达人的价值令人鼓舞，但许多品牌仍执着于过去的硬推销方式。千禧一代一眼就能看穿，他们更接受含蓄的推销。因此，我们刻意不过度投放推广任何视频，也不过度转发内容。对我们来说，关键是让达人自己说话。

结果：早上线的视频胜出

越早参与的品牌，成效和性价比越高，因为视频越早上线，累积的播放量就越多。根据我们的经验，YouTube 播放量确实会随时间增长，所以品牌要放下对立竿见影的期待，拥抱长尾效应。

第二章：达人

这个项目旨在提升 #MYCYBERSALE 的销量，但对刚在马来西亚起步的达人来说也是一大助力。他们获得了收入，许多人还接触到了新受众，这意味着下次与品牌合作时，会有更多人看到他们的内容。各方共赢。（全部视频已发布为 YouTube 播放列表。）

达人有哪些期望？

  • 不放品牌标志
  • 不硬推销
  • 按自己的风格表演
  • 创作自由

达人往往发现，坚持自己的风格时互动率最高。与上述品牌期望相比，双方显然存在分歧。凭借撮合品牌与达人的经验，我们能够向品牌解释含蓄信息的好处。

哪种视频形式效果最好？

网红营销没有固定风格，达人会用适合自己的形式来呈现产品。#MYCYBERSALE 期间制作的视频形式包括：

  • Vlog
  • B-roll（空镜素材）
  • 开箱
  • OOTD（每日穿搭）
  • Haul（购物分享）
  • 挑战
  • 测评
  • Vlog + 测评
  • 测评 + 教程

虽然25%的视频是测评，但我们的数据显示，挑战类视频播放量最高，其次是 Vlog，再次是测评。而在新增订阅和点赞方面，Vlog 表现最好，挑战和测评分列第二、第三。就时长而言，3分钟左右的视频表现最佳。

对达人的影响

截至目前，为 #MYCYBERSALE 制作的35支视频（包括 Facebook 上的播放）共获得 70万次播放。促销期间，我们的达人还新增了 21,269名订阅者，主要是因为观众会从一支 #MYCYBERSALE 视频接着看另一支。MDEC 和 SushiVid 也协助推广了这些视频。除了新增订阅，每位达人每支视频收入约1,600令吉。

最受欢迎的视频平均约2分钟，多为挑战、测评和 Vlog。其他形式也有效，但 YouTube 观众显然更偏好这类内容。品牌与达人的期望略有不同，但只要品牌愿意把部分主导权交给达人，结果都很正面。

第三章：品牌——我们的首选

仍固守传统营销的品牌，转向网红营销时可能会很吃力，常常抓不准适合目标受众的视频调性。最成功的活动，来自那些真正理解并接受网红营销本质的品牌。

品牌视频数我们欣赏的地方
Uniqlo3给予达人充分的创作自由；对达人回应迅速
Lazada1赞助新上市产品（Nescafé Barista）
Bonia1非常了解自己的品牌，目标清晰；懂得网红营销的运作方式
Hermo5提供产品大方；乐于尝试新点子

Uniqlo

Uniqlo 是国际大品牌，很多达人都想争取这次合作。Uniqlo 对新创意持开放态度：一位身在阿姆斯特丹的达人提议把活动拍成旅行 Vlog，Uniqlo 同意了。唯一的问题是，Uniqlo 希望至少部分内容聚焦其 HEATTECH 保暖系列，而考虑到马来西亚的气候，这个系列并不太受欢迎。

Lazada

大品牌主动申请达人合作，足见网红营销的影响力。达人们对 Nescafé Barista 特别热情，因为这是新品，他们还能抢先测评。#MYCYBERSALE 期间，Nescafé Barista 咖啡机十分畅销。

Bonia

Bonia 的拍摄很顺利，因为达人可以从众多产品中挑选，人人都能找到适合自己的风格，大多数达人还拍了不止一款。Bonia 也愿意通过与我们最喜爱的新加坡达人 Adlina Anis 合作，开拓新加坡市场。

Hermo

Hermo 是 SushiVid 的第一位客户，一直支持达人生态。在这个系列中，Hermo 尝试突破常规化妆教程：一支视频里由男朋友化妆，另一支里男朋友勇敢地为自己的达人女友化妆。创意很新颖，但视频没有完全达到预期效果。不过，达人营销的好处就在于可以不断做 A/B 测试，直到找到对的方向。

第四章：达人——我们的首选

参与 #MYCYBERSALE 2016 的达人在 YouTube 和 Facebook 上累计获得超过70万次播放，相对成本而言回报可观。其中几位表现尤为突出，他们的作品值得所有想进入达人生态的人借鉴。

达人视频数播放量点赞点击受众 男 / 女受众地区
Vikarworld270,000+1,400+600+26% / 74%马来西亚 44%，美国 20%，印度 11%，印尼 8%，其他 17%
Tech Combo（The Kampung Nerd + TekGila）210,000+1,100+1,800+94% / 6%马来西亚 98%，新加坡 1%，印尼 1%，美国 0%，其他 0%
Jessica Chaw15,000+90+200+19% / 81%马来西亚 91%，美国 9%，克罗地亚 0%
Dikidi290,000+1,300+700+75% / 25%印尼 97%，马来西亚 2%，新加坡 1%，日本 0%，其他 0%

四位达人的主要受众年龄段均为18–24岁。“其他”在原报告中以未标注的旗帜显示。

Vikarworld

Vikar 的“Paranormal Activity Prank”（灵异整蛊）视频展示了软推销的力量：视频里几乎看不出推广痕迹，却引发了热议，并赢得“Most Creative YouTube Campaign”（最具创意 YouTube 活动）奖。播放量超过7万，是提升品牌知名度的赢家。

Tech Combo：The Kampung Nerd 与 TekGila

这两支视频之所以成功，是因为达人真正懂行，而且相对其粉丝规模，互动非常好。The Kampung Nerd 名副其实，用复古电子游戏画面做片尾字幕（他的视频是为 Gamehypermart 开箱测评 PlayStation Camera）。TekGila 则以“100令吉以内找三款游戏”的挑战吸引了我们。点击超过1,800次，98%的观众在马来西亚，这些视频很利于转化。

Jessica Chaw

Jessica Chaw 从不把自己太当回事。在她招牌的毒舌风格里，没有什么是神圣不可调侃的，除了她为 #MYCYBERSALE 推广的 Nescafé Gold Blend Barista 咖啡机。这支视频展现了广告最不走寻常路的一面。

Dikidi

来自印尼的 Dikidi 的 Zena，以可爱的搞笑风格深受喜爱。她的两支视频（一支挑战、一支 Vlog）累计播放超过9万，为合作品牌带来了极佳曝光。这是 SushiVid 在印尼的首批活动，客户确实看到了来自印尼的显著流量。

表现最好的 Instagram 帖子

  • Brandon Ma：为 Love Earth Organic 和 Youbeli.my 发布的帖子获得超过1,463个赞
  • Brandon Ma：为 Lelong.my 发布的帖子获得超过1,105个赞
  • Arisa Chow：为 Maxora 拍摄的 Instagram 视频获得超过775次观看

#MYCYBERSALE 2016 的经验教训

我们在 #MYCYBERSALE 2016 的经历非常精彩，但也说明亚洲的达人领域还有很多需要学习。MDEC 评估马来西亚电商正处于拐点（即将进入加速增长），做好营销从未如此重要。以下观察可帮助品牌和达人打造更成功的促销季：

尽早开始

视频累积点赞较慢：通常在第一周内达到高峰，而不是第一天。好处是生命周期长，YouTube 上的视频今天、明天甚至明年都能被看到。不要在促销当天才上传，提前一周发布，让视频积累势头和分享，促销当天你的品牌才能站在最前面。

通过 SushiVid 沟通

我们的团队花了大量时间打磨平台，目的就是促进品牌与达人的合作关系。通过 SushiVid 沟通效率最高，也能避免多渠道沟通造成的混乱。

设定清晰的活动目标和愿景

品牌和达人都一样：清楚自己想要什么，以及如何实现。

勇于尝试

有些点子会失败，但达人营销的魅力就在于可以不断创新。品牌正逐渐习惯让达人主导，成果有目共睹。

达人存在缺口

我们知道网红营销在亚洲尚处起步阶段，但在为这些项目招募时才发现某些领域的达人非常稀缺。例如“妈妈博主”领域就大有可为，正等待有人推出高质量的母婴产品发布和玩具开箱活动。

缺乏指引与规范

这一点让我们非常关注。凭借过往的成绩，SushiVid 有独特的条件利用自身数据，制定保护品牌和达人的基准与指引。

总结

#MYCYBERSALE 让品牌、达人和 SushiVid 都受益。我们对亚洲达人生态有了更深的理解，并将以此为所有参与者改善这个领域。能与这些达人和品牌合作，我们深感荣幸，也感谢 MDEC 提供的合作机会。

原报告由 Elle O'C Communications 的 Beth O'Connor 撰写，Jazel Lynne 设计。

规划你的下一个促销季活动

SushiVid 自2015年起在马来西亚执行网红营销活动。查看更多案例研究，或让我们从简报到报告全程管理你的下一个达人活动。

下载案例研究（PDF）
39页 PDF，免费，无需注册。

下载案例研究（PDF） →

常见问题

什么是 #MYCYBERSALE？

#MYCYBERSALE 是 MDEC 于2014年推出的马来西亚年度网购促销活动，常被称为马来西亚版“黑色星期五”。2016年活动于9月26日至30日举行，有600多家网店参与。

#MYCYBERSALE 2016 网红营销活动取得了什么成绩？

SushiVid 达人为27个品牌制作了35支视频，包括 Facebook 在内共获得70万次播放。促销期间，达人还新增了21,269名订阅者。

哪种 YouTube 视频形式效果最好？

挑战类视频播放量最高，其次是 Vlog 和测评。Vlog 在新增订阅和点赞方面领先，约3分钟的视频表现最佳。

达人每支视频收入多少？

MDEC 向 YouTube 达人提供2,500令吉补贴，每位达人每支视频收入约1,600令吉。