背景
本白皮书探讨马来西亚网红管理的发展潜力,并估算随着这一营销策略在国内持续兴起,从事该职业的社交媒体网红可能获得的收入水平。
我们将内容分为三个部分:
- 第一部分:网红每次活动能赚多少?
- 第二部分:品牌方在马来西亚网红管理上的投入
- 第三部分:SushiVid对新冠疫情下市场增长率的预估
分析策略
| 部分 | 策略 | 计算方式 |
|---|---|---|
| 第一部分 | 自下而上 | [每月活动数 × 每次活动成本] × 马来西亚网红总数 = 网红总收入 |
| 第二部分 | 自上而下 | [品牌数量 × 每个品牌的投入/预算] × 马来西亚网红管理平台数量 = 网红管理总投入 |
| 第三部分 | 综合估算 | 增长率(%) × 网红管理总投入 = 网红管理投入的预估增长 |
引言
许多人一直在问,也可能仍在思考:什么是网红管理?作为一名社交媒体网红——尤其是全职从事这一职业——究竟是如何在马来西亚谋生的?让我们一同剖析马来西亚的网红管理生态。
网红管理在马来西亚的崛起
在马来西亚,无论是小学生还是照顾孙辈的祖母,几乎人人都至少拥有一个社交媒体账号。随着社交媒体的崛起,阅读报纸、观看电视或收听广播的人数已大幅减少。
无论媒介为何,真正的关键区别在于用户的参与度。传统上,内容是单向传递的——无论我们喜欢与否,都被动接收。而如今,我们可以自主选择滑动、跳过、评论及分享自己喜爱的内容。这种互动感与掌控感,正是社交媒体如此吸引人的原因。
随着这一趋势崛起,营销人员也迎来了新的机会——网红管理作为一种全新的营销策略,由此应运而生。营销人员不再需要为广告投放渠道绞尽脑汁;作为一家一直紧跟下一波浪潮的公司,我们可以明确告诉您受众的时间都花在哪里——Instagram、TikTok,余下的便是众所周知的故事了,至少在马来西亚是如此。根据Marketing Dive的数据,82%的消费者在做出最终购买决定前,极有可能参考网红的推荐。
网红如何获得报酬?
根据网红创作内容的类型,其获得报酬的方式有多种。以SushiVid为例,以下是品牌方与网红可选择的几种计费模式:
| 计费模式 | 说明 |
|---|---|
| 按帖计费 | 内容创作 + 品牌、产品或服务推广 |
| 按分享计费 | 网红在自己的社交媒体平台上分享现成内容 |
| 按销售计费 | 目前仅适用于美妆及护肤品类——网红按销售佣金获酬,品牌方仅按销售数量付费 |
| 直播 | 目前网红按时长计费,品牌方按时长/观众人数计费;未来模式将转向双方均按销售额抽成(%) |
第一部分:网红每次活动能赚多少?
根据Marketing-Interactive的数据,80%的营销人员正大举投入网红管理,网红已成为克服马来西亚社交媒体广告投放日益增多的挑战的首选方案。基于SushiVid在2019年管理的1,400场活动数据,以下是简单的拆解分析。
马来西亚网红人数(按层级划分)
SushiVid数据库中约有12,000名网红,其中约8,400名为马来西亚籍。假设我们平台仅覆盖马来西亚网红总数的50%,那么马来西亚网红总数估计约为16,800名。我们按以下层级对网红进行分类:
| 类别 | 粉丝数量 |
|---|---|
| 纳米级网红(Nano) | 1,000 – 10,000 |
| 微型网红(Micro) | 10,000 – 50,000 |
| 中级网红(Mid-Tier) | 50,000 – 100,000 |
| 宏观级网红(Macro) | 100,000 – 500,000 |
| 超级网红(Mega) | 500,000 – 1,000,000 |
基于此分级,以下是我们对马来西亚各类别网红人数的估算:
| 类别 | 马来西亚网红人数 |
|---|---|
| 纳米级网红 | 9,000 |
| 微型网红 | 5,200 |
| 中级网红 | 1,800 |
| 宏观级网红 | 700 |
| 超级网红 | 100 |
只要拥有社交媒体账号并能与粉丝互动,任何人都可以成为网红。纳米级网红占比最大——通常是普通民众,多为学生,借此赚取一些零花钱。结合平台数据及社媒分析,以下是我们按层级估算的月收入:
| 类别 | 积极程度 | 每月活动数 | 预估月收入(RM) |
|---|---|---|---|
| 纳米级网红 | 高度积极 | 3 – 5 | 300 – 500 |
| 较不积极 | 1 – 2 | 100 – 200 | |
| 微型网红 | 高度积极 | 5 – 10 | 1,000 – 2,000 |
| 较不积极 | 2 – 3 | 400 – 600 | |
| 中级网红 | 高度积极 | 5 – 10 | 4,000 – 8,000 |
| 较不积极 | 1 – 3 | 800 – 2,400 | |
| 宏观级网红 | 高度积极 | 5 – 10 | 5,000 – 10,000 |
| 较不积极 | 2 – 3 | 2,000 – 3,000 | |
| 超级网红 | 高度积极 | 5 – 8 | 12,500 – 20,000 |
| 较不积极 | 3 | 7,500 |
按层级推算至年度数字:
| 类别 | 马来西亚网红人数 | 年度总收入(RM) |
|---|---|---|
| 纳米级网红 | 9,000 | 1,080万 – 5,400万 |
| 微型网红 | 5,200 | 2,496万 – 1.248亿 |
| 中级网红 | 1,800 | 1,728万 – 1.728亿 |
| 宏观级网红 | 700 | 1,680万 – 8,400万 |
| 超级网红 | 100 | 900万 – 2,400万 |
| 总计 | 7,884万 – 4.596亿 |
这仅是基于按帖计费模式的估算。如果每个层级都只完成最低活动数,该行业每年支出为RM7,884万;若全面活跃,网红合计每年最高可赚取RM4.596亿——而这仅是Instagram图文帖子,尚未包含视频与限时动态。
转向YouTube,我们旗下知名YouTuber单支视频的报价最高可达RM100,000。加上代言与自由合作项目,部分网红每月收入可高达RM150,000。以下是按视频类别的拆解(不含Cilisos、Says等专业媒体发布者):
| 类别 | 马来西亚YouTuber人数 | 每支视频成本(RM) | 年度总收入(RM) |
|---|---|---|---|
| 美妆 | 20 | 5,000 | 120万 |
| 整蛊/搞笑/娱乐 | 20 | 80,000 | 1,920万 |
| 游戏与科技 | 5 | 3,000 | 18万 |
| 烹饪/食谱 | 15 | 2,000 | 36万 |
| 总计 | 2,094万 |
综合Instagram与YouTube各类收入,我们估算今年通过按销售计费模式产生的网红管理支出至少达RM9,978万。
第二部分:品牌方在马来西亚网红管理上的投入
根据Business Insider的数据,网红管理支出将从2019年的80亿美元增长至2022年的150亿美元。
在马来西亚,快消品(FMCG)、旅游与酒店业、时尚、美妆、电商/市场平台、消费电子等各行业品牌均持续为网红管理投入大量预算。根据SushiVid在2019年提交的提案数据,我们估算仅马来西亚一地,就至少有3,735个品牌在网红管理上投入支出:
| # | 品牌类别 | 知名品牌数 | 潜在品牌数 | 预估总支出(RM) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 美妆与护肤 | 50 | 250 | 30,000,000 |
| 2 | 快消品(FMCG) | 30 | 150 | 20,000,000 |
| 3 | 电商与数字业务 | 30 | 150 | 40,000,000 |
| 4 | 汽车 | 5 | 25 | 6,000,000 |
| 5 | 电子产品与数码 | 10 | 50 | 15,000,000 |
| 6 | 境外(非马来西亚)品牌 | 10 | 50 | 6,000,000 |
| 7 | 自行操作、未透过SushiVid | 2,000 | 10,000 | 250,000,000 |
| 8 | 中小型企业 | 1,600 | 8,000 | 200,000,000 |
| 总计 | 5.67亿 | |||
若假设仅有五分之一的提案流向SushiVid,这意味着市场上其他参与者至少提交了18,675份提案——由此推算,马来西亚品牌在网红管理上的支出约为RM5.67亿。
第三部分:SushiVid对新冠疫情下市场增长率的预估
综合第一及第二部分,并以SushiVid自身的营收模式作为行业增长的参考指标,我们得出2020年的预估投入数字。SushiVid成立于2016年;次年营收增长四倍,2018年再度增长四倍,2019年则实现翻倍。
按此规律推算,2020年数字理应再度翻倍——但受新冠疫情影响,我们预期该行业至少放缓50%。因此,我们假设2020年投入维持在RM5.67亿,而非原预估的RM11.4亿。
尽管疫情对全球经济造成冲击,我们仍看到网红管理呈现正向增长——这是一份纯数字化、可在封闭环境中完成的职业。尽管当前面临挑战,我们仍看到更多前景,并将在未来的白皮书中分享更多洞察。