对于不熟悉的读者,双11是由中国带火的年度购物节,充满诱人优惠,相当于美国的黑色星期五。仅阿里巴巴集团在双11开场第一小时的成交总额(GMV)就超过100亿美元,24小时内达到310亿美元。您可以通过Alizila的实时报道了解这一盛况在中国的规模有多庞大。
在马来西亚,五年前网购要么闻所未闻、令人不信任,要么比实体店更贵。随着本地电商平台专注于易用性、便利性与实惠价格,这一切已经改变——如今您几乎可以在这些平台上找到并购买任何东西。
随着电商市场的成熟,品牌方得以推出更多促销活动,包括效仿中国著名的双11购物节。这些品牌在每场活动中都大量投入营销预算,其中包括网红管理——这是突破信息噪音、以正面形象向受众展示品牌的常用工具。
在2018年马来西亚双11期间,我们观察到三个平台——Lazada、Shopee与淘宝——大举投入网红管理(在中国也称为KOL管理,或"网红"运营)。他们的共同目标是:通过受众能产生共鸣的网红——无论是家庭主妇、专业人士、明星还是学生——在Instagram上触及精通科技的千禧世代。
我们收集了这一时期在Instagram上发布内容、涉及这三家公司的1,000多位网红的数据。为便于阅读,由于目前尚无官方行业标准,我们按照SushiVid自有的标准,依粉丝规模对网红进行了分级。
按粉丝规模划分的网红类别
| 类别 | 粉丝规模 |
|---|---|
| 种子级(Seeders) | 2,000 – 10,000 |
| 微型(Micro) | 10,000 – 30,000 |
| 中级(Mid-Tier) | 30,000 – 50,000 |
| 高级(High-Tier) | 50,000 – 100,000 |
| 宏观级(Macro) | 100,000 – 200,000 |
| 顶级(Alpha) | 200,000以上 |
| 名人(Celebrity) | 10,000以上——演员、运动员、电视/电台名人 |
网红活动概况
三大平台在双11活动的网红选择上各有不同策略。
淘宝
与多位中国中级、高级、宏观及顶级网红合作,推广天猫——这不足为奇,毕竟其平台主要以华语为主。网红以女性居多。
Shopee
与种子级、微型及以马来族群为主的顶级网红合作,组合较为多元。顶级网红以马来族群为主,其他层级则种族及性别较为多元。
Lazada
合作对象涵盖中级、高级、宏观级及少数顶级网红,整体性别比例较为均衡。
活动方向
淘宝——两个阶段,不同的核心信息
第一阶段主要由顶级网红在11月初的媒体发布会上参与。文案方向为双11大促回归造势;视觉呈现上,网红们在淘宝双11背景板前自拍或与朋友合影。
第二阶段则邀请中级、高级、宏观及少数顶级网红,鼓励其粉丝参与淘宝推荐计划抽奖活动,赢取10,000淘宝积分,所有照片均套用淘宝滤镜。
Shopee
所有种子级、微型及顶级网红均采用统一方向:推广Shopee双11,每则贴文右上角均有Shopee促销标志。画面多为网红看手机或向粉丝展示Shopee落地页。
Lazada
相较其他平台更为复杂,网红发布多个方向的系列内容:
- 如何赢得Lazada双11 Supershow演唱会门票
- 双11当天Lazada即将推出的超值优惠
- 网红在演唱会现场的欢乐瞬间
- 网红开箱收到的订购商品
三大品牌活动总计约有300至400位社媒网红参与。
活动效果
整体而言,Lazada每次受众互动的成本最低,仅RM0.23,淘宝紧随其后为RM0.25,而Shopee的成本则高出一倍以上,达RM0.55。
乍看之下,Shopee的表现似乎较弱——但实际上,他们采用了不同的策略。其基准是总触及量,而非单次互动成本。三者之中,Shopee合作的网红数量超过其他两家的三倍以上,粉丝总数也至少比对手高出4.5倍——超过2,700万粉丝,而Lazada为600万、淘宝为500万。Shopee每次触及成本仅为RM0.005,而Lazada为RM0.02、淘宝为RM0.03。
两种策略并无对错之分——关键在于目标与所选衡量基准。Shopee追求最大化触及,合作了大量网红与明星,包括拿督斯里茜蒂诺哈丽扎(Dato' Siti Nurhaliza)、Nana Mahazan、Shuib Sepahtu、Emma Maembong、Tomok等。Lazada与淘宝在网红上的花费较少,而在活动上投入更多——即各自的双11发布会,包括Lazada的SuperShow演唱会与淘宝的媒体发布会(此分析未包含活动成本)。
这些品牌如何在2019年延续投入
淘宝在6月的一次活动中仅合作了少数网红,但我们预期随着双11临近,这一情况会有所改变——毕竟双11由淘宝首创,且拥有仅在中国才有的最多元产品种类。
Lazada在2019年几乎所有活动中都大力运用网红,其中规模最大的是为庆祝Lazada七周年SuperParty,包了机将200位网红送往雅加达,活动阵容包括Agnes Monica与Dua Lipa——多为中级与顶级网红。可点击此处查看其2019年活动全貌。
Shopee则全力投入网红与明星合作——只需在Instagram搜索#shopeemy标签,即可看到一系列活动。他们还邀请传奇球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)担任品牌大使。
2019年双11网红活动可以期待什么?
尼尔森2019年第一季度全球消费者忠诚度调查发现,44%的马来西亚消费者喜欢尝试新产品,而47%的消费者倾向于坚持已知品牌,但仍可被说服转换。新品牌有机会在知名品牌中站稳脚跟;而成熟品牌则应持续甚至加大营销投入,以巩固及扩大市场份额。
基于此,预计品牌将延续类似的网红管理投入,并增加直播等新形式。Lazada首次尝试直播是在2018年双11 SuperShow庆典及2019年雅加达Super Party演唱会期间,随后扩展至由Sean Lee、Maggy、Wang及Aiman Tino等明星主持的直播节目。
Shopee推出了自有品牌直播节目,邀请KOL参与,甚至开放认证店铺与用户通过Shopee Live自行开播——一款新口红产品曾在单场直播的短短几分钟内录得超过2,000笔订单。这为按销售付费(CPS)模式开辟了新的可能性,与中国淘宝直播的运作方式高度相似。
接下来这些电商巨头在双11会有什么新动作,着实令人期待——是延续网红策略并结合直播,还是会有新玩家以全新方式运用网红管理?
那么您的品牌呢?是否正考虑推出属于自己的双11网红活动?欢迎查看我们的双11套餐价格,了解SushiVid能为您提供的方案,并与我们联系!
免责声明——本文基于社交媒体上可获取的公开信息,以及SushiVid在服务超过500个品牌、制作超过30,000件品牌内容过程中积累的经验估算得出。