Bagi yang belum biasa, 11.11 ialah festival beli-belah tahunan yang dipenuhi tawaran menarik, dipopularkan oleh China — setara dengan Black Friday di AS. Alibaba Group sahaja menjana lebih AS$10 bilion GMV dalam jam pertama festival tersebut, mencecah AS$31 bilion dalam masa 24 jam. Anda boleh membaca lebih lanjut tentang betapa besarnya ia di China melalui liputan langsung Alizila.
Di Malaysia, beli-belah dalam talian sama ada tidak pernah didengari, tidak dipercayai, atau lebih mahal daripada runcit lima tahun lalu. Itu berubah apabila peniaga e-dagang tempatan menumpukan kepada kebolehcapaian, kemudahan dan keberpatutan harga — kini anda boleh mencari dan membeli hampir apa sahaja di platform ini.
Apabila pasaran e-dagang semakin matang, ia membuka ruang untuk jenama melancarkan lebih banyak acara jualan, termasuk meniru festival 11.11 China yang terkenal. Jenama ini melabur secara besar-besaran dalam pemasaran untuk setiap acara, termasuk pengurusan influencer — alat utama untuk menembusi kebisingan dan mempersembahkan jenama secara positif kepada khalayak mereka.
Untuk 11.11 Malaysia 2018, kami memerhatikan tiga peniaga — Lazada, Shopee, dan Taobao — melabur dengan banyak dalam pengurusan influencer (juga dikenali sebagai pengurusan KOL, atau Wanghong di China). Objektif bersama mereka: menjangkau milenium celik teknologi di Instagram melalui influencer yang boleh mereka kaitkan, sama ada suri rumah, profesional, selebriti, atau pelajar.
Kami mengumpul data lebih 1,000 influencer yang menyiarkan di Instagram sepanjang tempoh ini, memberi tumpuan kepada tiga syarikat ini. Untuk memudahkan pembacaan, kami mengasingkan influencer mengikut saiz follower berdasarkan piawaian SushiVid sendiri, memandangkan tiada piawaian industri rasmi buat masa ini.
Kategori Influencer Berdasarkan Saiz Follower
| Kategori | Saiz Follower |
|---|---|
| Seeders | 2,000 – 10,000 |
| Micro | 10,000 – 30,000 |
| Tahap Pertengahan | 30,000 – 50,000 |
| Tahap Tinggi | 50,000 – 100,000 |
| Macro | 100,000 – 200,000 |
| Alpha | 200,000 ke atas |
| Selebriti | 10,000 ke atas — pelakon, atlet, personaliti TV/radio |
Profil Kempen Influencer
Setiap daripada tiga peniaga ini mengambil pendekatan berbeza dalam pemilihan influencer untuk kempen 11.11 mereka.
Taobao
Bekerjasama dengan beberapa influencer Cina tahap pertengahan, tahap tinggi, macro dan alpha untuk mempromosikan Tmall — tidak menghairankan, memandangkan platform mereka kebanyakannya dalam bahasa Mandarin. Influencer tersebut kebanyakannya wanita.
Shopee
Bekerjasama dengan kumpulan pelbagai kaum terdiri daripada seeders, micro, dan alpha berpusatkan Melayu. Influencer tahap alpha cenderung berpusatkan Melayu, manakala tahap lain adalah pelbagai kaum dan jantina.
Lazada
Melibatkan gabungan influencer tahap pertengahan, tahap tinggi, macro, dan sebilangan kecil influencer alpha, dengan gabungan jantina yang seimbang secara keseluruhan.
Hala Tuju Kempen
Taobao — Dua Fasa, Mesej Utama Berbeza
Fasa pertama melibatkan kebanyakan influencer alpha pada pelancaran media awal November mereka. Hala tuju kapsyen membina jangkaan untuk kembalinya jualan 11.11 Taobao; secara visual, influencer mengambil gambar diri atau bersama rakan di hadapan latar belakang 11.11 Taobao.
Fasa kedua membawa masuk influencer tahap pertengahan, tahap tinggi, macro, dan sebilangan kecil influencer alpha, menggalakkan khalayak mereka menyertai peraduan program rujukan Taobao untuk peluang memenangi 10,000 mata Taobao, dengan penapis Taobao digunakan pada semua gambar.
Shopee
Satu hala tuju menyeluruh untuk semua seeders, micro, dan alpha: mempromosikan Shopee 11.11, dengan penjenamaan jualan Shopee yang tersendiri di sudut atas setiap siaran. Visual kebanyakannya menampilkan influencer melihat telefon mereka atau menunjukkan halaman pendaratan Shopee kepada khalayak.
Lazada
Lebih kompleks berbanding peniaga lain, dengan influencer menyiarkan satu siri kandungan merentasi hala tuju berbeza:
- Cara memenangi jemputan ke Konsert Supershow 11.11 Lazada
- Tawaran hebat akan datang di Lazada apabila 11.11 tiba
- Influencer menikmati diri mereka di konsert
- Influencer menerima produk yang mereka pesan
Secara keseluruhan, kira-kira 300–400 influencer media sosial mengambil bahagian merentasi kempen ketiga-tiga jenama ini.
Prestasi Kempen
Secara keseluruhan, Lazada mempunyai kos paling rendah bagi setiap engagement khalayak pada RM0.23 setiap tindakan, dengan Taobao hampir sama pada RM0.25, manakala Shopee membayar lebih dua kali ganda pada RM0.55.
Pada pandangan pertama, prestasi Shopee kelihatan lemah — tetapi hakikatnya, mereka bermain permainan yang berbeza. Penanda aras mereka adalah jumlah reach, bukan kos-per-engagement. Daripada ketiga-tiganya, Shopee melibatkan lebih tiga kali ganda bilangan influencer, dan jumlah follower melebihi kedua-dua pesaing sekurang-kurangnya 4.5 kali ganda — lebih 27 juta follower, berbanding 6 juta Lazada dan 5 juta Taobao. Kos reach Shopee ialah RM0.005, berbanding RM0.02 untuk Lazada dan RM0.03 untuk Taobao.
Kedua-dua pendekatan tidak salah — ia bergantung kepada objektif dan penanda aras yang dipilih. Shopee menyasarkan reach maksimum, melibatkan bilangan influencer dan selebriti yang tinggi, termasuk Dato' Siti Nurhaliza, Nana Mahazan, Shuib Sepahtu, Emma Maembong, Tomok dan ramai lagi. Lazada dan Taobao membelanjakan lebih sedikit pada influencer dan lebih banyak pada acara — pelancaran 11.11 mereka sendiri, dengan konsert SuperShow Lazada dan pelancaran media Taobao (kos acara tidak termasuk dalam analisis ini).
Bagaimana Jenama Ini Mengekalkan Usaha Mereka pada 2019
Taobao hanya melibatkan sebilangan kecil influencer untuk kempen Jun, walaupun kami menjangkakan ini akan berubah apabila 11.11 menghampiri — Taobao mencipta 11.11 dan menawarkan julat produk paling pelbagai yang hanya tersedia di China.
Lazada menggunakan influencer secara meluas merentasi hampir semua kempen 2019, yang terbesar ialah menerbangkan 200 influencer ke Jakarta untuk SuperParty Ulang Tahun ke-7 Lazada, menampilkan Agnes Monica dan Dua Lipa — kebanyakannya influencer tahap pertengahan dan alpha. Lihat kempen 2019 mereka di sini.
Shopee bertindak habis-habisan melibatkan influencer dan selebriti — cuma lihat tag #shopeemy di Instagram untuk pelbagai kempen. Mereka juga menjadikan legenda bola sepak Cristiano Ronaldo sebagai duta jenama mereka.
Apa Yang Boleh Kita Jangkakan Untuk Kempen Influencer 11.11 2019?
Satu Tinjauan Kesetiaan Pengguna Global Nielsen (S1 2019) mendapati 44% pengguna Malaysia gemar mencuba produk baharu, manakala 47% lebih suka kekal dengan jenama yang dikenali tetapi boleh dipujuk untuk beralih. Jenama baharu boleh memperoleh kedudukan berbanding nama yang lebih mapan; jenama mapan perlu meneruskan — atau meningkatkan — usaha pemasaran mereka untuk membina dan mengukuhkan bahagian pasaran.
Dengan ini dalam fikiran, jangkakan lebih banyak usaha pengurusan influencer yang serupa, dengan tambahan seperti live stream. Lazada mula-mula bereksperimen dengan penyiaran langsung semasa perayaan SuperShow 11.11 2018 dan konsert Super Party 2019 di Jakarta, kemudian berkembang kepada rancangan live stream bersama personaliti seperti Sean Lee, Maggy, Wang dan Aiman Tino.
Shopee memulakan rancangan live stream berjenama sendiri menampilkan KOL, malah memberikan kedai dan pengguna yang disahkan akses untuk mengendalikan live stream mereka sendiri melalui Shopee Live — merekodkan lebih 2,000 pesanan untuk produk gincu baharu dalam beberapa minit satu siaran. Ini membuka kemungkinan model kos-per-jualan (CPS) baharu, berkait rapat dengan cara live stream berfungsi di Taobao di China.
Amat menarik untuk melihat apa yang akan dilakukan gergasi-gergasi ini seterusnya pada 11.11 — strategi influencer yang sama disokong oleh live stream, atau mungkin pemain baharu dengan pendekatan segar terhadap pengurusan influencer?
Bagaimana pula dengan jenama anda? Sedang memikirkan untuk melancarkan kempen influencer 11.11 anda sendiri? Lihat harga pakej 11.11 kami untuk melihat apa yang ditawarkan SushiVid dan hubungi kami!
Penafian — ini berdasarkan maklumat yang tersedia melalui media sosial dan anggaran berdasarkan pengalaman SushiVid bekerja dengan lebih 500 jenama dan 30,000 kandungan berjenama.