Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, akhbar semakin nipis, iklan TV semakin murah, dan radio semakin senyap. Inilah disrupsi. Internet telah memberikan kita begitu banyak akses kepada maklumat dan pilihan sehingga kita tidak lagi menikmati kandungan seperti dahulu — hari ini kita "google" untuk mencari maklumat atau menonton YouTube untuk belajar cara melakukan sesuatu.
Komunikasi juga menjadi lebih mudah. Kita tidak lagi menunggu berhari-hari untuk posmen tiba — kita e-mel. Kita tidak lagi menelefon dan bercakap dengan seorang sahaja pada satu masa — kita menyiar di WhatsApp atau WeChat, dan mengambil nasihat daripada jurulatih dan influencer dalam talian. Kelimpahan maklumat adalah kunci: kandungan dari mulut ke mulut, ulasan daripada orang yang kita percaya. Pada dasarnya, pengurusan influencer.
Kenapa Kami Tahu Pengurusan Influencer Sedang Diminati
Permintaan Dilihat pada Platform Kami
Apabila kami memulakan platform ini pada 2015, kami adalah satu-satunya pemain dalam industri ini di Malaysia. Tiga tahun kemudian, kini terdapat sekurang-kurangnya enam pasaran influencer.
Permintaan Dilihat pada Google Search
Kajian Influencer Marketing Hub 2017 melaporkan peningkatan +325% dalam carian untuk "influencer marketing" sepanjang 2017 sahaja — menjadikannya kaedah pemerolehan pelanggan dalam talian yang paling pesat berkembang pada tahun tersebut.
Permintaan Dilihat pada Acara Teknologi Utama
Di RISE HK, acara teknologi terbesar Asia Tenggara, di samping ceramah tentang AI, blockchain dan fintech, terdapat satu trek keseluruhan mengenai pengurusan influencer — dengan influencer seperti Ms Yeah (The Onion Group) dan Jenna Marbles berkongsi pentas.
Permintaan Dilihat pada Anugerah
Rice Bowl Awards tahun ini — Best Digital Marketing Solution 2018 di Malaysia — dimenangi oleh SushiVid, sebuah platform pengurusan influencer. Pemenang di Indonesia dan Filipina juga merupakan platform pengurusan influencer.
Permintaan Dilihat pada Platform yang Sedang Berkembang
Selain platform sedia ada, TikTok (dimiliki oleh Bytedance) telah menjana US$2–3 bilion daripada pasaran. Platform lain yang bersaing untuk perhatian termasuk Kwai, Zhihu, Bigo Live, dan Miaupai. Adakah pengurusan influencer akan kekal? Kami kata ya.
Platform Mana Yang Perlu Kita Fokuskan?
YouTube
Malaysia menyaksikan pertumbuhan mendatar dalam bilangan YouTuber, memandangkan kreator memilih platform berasaskan mudah alih yang lebih mudah seperti TikTok dan Instagram. Kami melihat kurang daripada 1,000 YouTuber dengan 10,000–50,000 subscriber di Malaysia. Walaupun terdapat penurunan, permintaan kekal besar berkat ketahanan kandungan YouTube — ia kekal, secara relatifnya, selama-lamanya.
Disebabkan kekurangan bekalan, YouTuber sedia ada semakin menuntut, dan jenama telah mula menggugurkan YouTuber daripada gabungan pemasaran mereka atau bekerja dengan mereka dengan lebih segan. Kami menjangkakan permintaan YouTuber — dan mungkin pasaran YouTuber itu sendiri — akan terus mengecil jika ini berterusan.
Permintaan untuk Instagram adalah besar, terutamanya untuk produk yang sangat visual — kafe, pelancongan, gaya hidup, fesyen, festival, aplikasi. Tahun ini, sebanyak 70% pembayaran kami disalurkan kepada influencer Instagram.
Apabila jenama semakin celik tentang pengurusan influencer di Instagram, kualiti kerja influencer perlu terus bertambah baik untuk kekal berdaya saing, memandangkan halangan kemasukan yang rendah. Jenama juga semakin memilih video Instagram berbanding siaran gambar, kerana video boleh menyampaikan mesej jenama dengan lebih terperinci.
Kami menjangkakan Instagram Stories akan merosot seperti Snapchat — memandangkan jenama di Asia cenderung lebih suka kandungan yang kekal lebih daripada 24 jam — tetapi kami silap; Stories telah berfungsi dengan baik untuk kami. Bagi IGTV pula, kami masih belum melihat impak atau penggunaan yang bermakna.
Malangnya, pengurusan influencer di Facebook semakin pudar. Permintaan baru-baru ini rendah, dan apabila ia timbul pun, biasanya hanya kongsi daripada Instagram. Ramai influencer Instagram yang kami bekerjasama malah tidak mempunyai akaun Facebook — terutamanya kreator muda berumur 15–21 tahun. Kami tidak menjangkakan ini akan berubah pada 2019, sama ada dengan atau tanpa Facebook Live atau Stories.
TikTok
SushiVid bertuah dapat bekerjasama dengan TikTok pada kempen influencer mereka, dan kami cukup teruja untuk melawat China bagi melihat Douyin, versi penuh China aplikasi tersebut.
TikTok adalah platform hiburan yang menarik perhatian khalayak muda, yang juga sedang berusaha menarik khalayak sedikit lebih matang — berjaya setakat ini. Pengewangan berfungsi seperti Google AdSense (iklan pendek sebelum melayari), ditambah e-dagang dalam aplikasi dan kempen influencer langsung.
Adakah TikTok akan kekal? Sudah tentu — ia seperti Instagram yang lebih hebat, dan sedang mencari tambahan US$3 bilion dalam pembiayaan untuk berkembang ke Asia Tenggara dan seterusnya. Kempen jenama di platform ini masih jarang hari ini — yang bermaksud peluang, baik untuk jenama yang mencari arbitraj mahupun influencer yang ingin menonjol pada platform yang belum tepu dan mesra pengguna.
Twitch, Bigo Live, Kwai, dan lain-lain
Influencer di Twitch masih sedikit di Malaysia, walaupun kami mencari seberapa banyak yang kami boleh — eSports pasti akan kekal, dan kami berharap Twitch memasuki Malaysia dengan lebih agresif.
Bigo Live, sebuah platform berpangkalan di Singapura, mempunyai pengikut yang kukuh — kami mendapati pangkalan pengguna cenderung kurang bandar, yang mungkin lebih sesuai untuk FMCG dan barangan pengguna berbanding jenama gaya hidup.
Sama seperti Bigo Live, Kwai masih belum melihat penggunaan meluas, walaupun mempunyai dana besar untuk bersaing dengan TikTok. Kami percaya kedua-dua platform ini masih boleh digunakan oleh jenama selagi mereka kekal aktif — kami hanya belum menemui niche yang berfungsi paling baik.
5 Trend untuk 2019
Insta Stories Semakin Meningkat, TikTok sebagai Platform Bawah Harga Baharu untuk Asia Tenggara
Apabila Snapchat popular di AS, ia lebih sukar dijual kepada klien Malaysia, yang tidak biasa dengan kandungan yang hilang selepas 24 jam. Instagram Stories mengisi jurang itu, menambah ciri "highlights" untuk menyematkan Stories pada profil secara kekal, ditambah fungsi pautan swipe-up yang menyokong ROI kempen yang boleh diukur walaupun pada kandungan 24 jam.
TikTok, yang berkembang secara agresif dengan lebih 500 juta pengguna (Jun 2018) dan 150 juta pengguna aktif harian, masih belum difahami sepenuhnya oleh kebanyakan jenama — walaupun pernah berdepan larangan sementara di Indonesia yang kemudiannya dibatalkan.
Lebih Banyak Platform China Akan Muncul
Platform China seperti Kuaipai, Miaopai, Sina dan Meipai sedang meningkat dan menembusi Asia Tenggara seperti mana TikTok, kebanyakannya digunakan oleh milenium muda untuk video pendek (bawah 15 saat) dalam gaya SnapChat/Insta Story. Jika mereka tiba di sini, kami menjangkakan ia akan popular dalam kalangan demografi muda negara ini.
Lebih Banyak Influencer Micro, Beratus-ratus Sekali Gus
Pada 2018, kami perhatikan jenama melibatkan influencer secara besar-besaran — sehingga 100 atau lebih influencer Micro dalam satu kempen (U Mobile menjadi salah satu contoh). Walaupun reach mana-mana seorang influencer Micro lebih rendah berbanding influencer Macro/Alpha atau selebriti, 100 orang mereka secara kolektif bermaksud 100 kandungan unik, dan selalunya lebih baik dalam membina kepercayaan memandangkan engagement rate yang lebih tinggi biasanya dimiliki influencer Micro berbanding influencer Alpha yang menyiarkan terlalu banyak siaran tajaan.
Harga Influencer Macro/Alpha
Pada masa lalu, dengan permintaan tinggi dan bekalan rendah, influencer memetik harga yang tidak konsisten, kadangkala berlebihan, tanpa piawaian industri sebenar untuk berpandukan. Apabila bekalan dan permintaan semakin hampir kepada keseimbangan, harga semakin diperbetulkan — influencer lebih sedar tentang persaingan pasaran, yang mengurangkan satu lagi masalah untuk jenama.
Pekerjaan Baharu Diwujudkan dalam MNC Besar dan PKS Berkaitan Pengurusan Influencer
Syarikat korporat sedang menyesuaikan diri dengan mengupah pasukan Media Sosial khusus dan Ketua Influencer, berbanding melipatkan kerja influencer ke dalam PR atau Komunikasi. Ini menandakan korporat kini melihat pengurusan influencer sebagai saluran pengiklanan jangka panjang, bukan taktik sekali sahaja.