过去几年间,报纸变薄了,电视广告变便宜了,广播也逐渐沉寂。这就是颠覆式变革。互联网让我们获取信息与选择的方式发生了翻天覆地的变化——如今我们通过"谷歌"搜索信息,或观看YouTube学习如何做某件事。
沟通方式也变得更加便捷。我们不再等上好几天等邮差送信——而是发电子邮件。我们不再一次只与一个人通话——而是通过WhatsApp或微信群发消息,并从网络教练与网红那里获取建议。信息的丰富性正是关键所在:口碑内容、来自我们信任之人的评价——本质上,这正是网红管理。
我们为何确信网红管理需求正在增长
从我们平台上看到的需求
我们于2015年创立本平台时,是马来西亚业内唯一的参与者。三年过去,如今至少已有六个以上的网红交易平台。
从谷歌搜索看到的需求
Influencer Marketing Hub 2017年研究报告指出,仅2017年一年,"网红营销"一词的搜索量便增长了325%——使其成为当年增长最快的线上获客方式。
从大型科技活动看到的需求
在东南亚最大科技盛会RISE HK上,除了人工智能、区块链及金融科技相关讲座外,还专门设有网红管理主题分会场——网红Ms Yeah(洋葱集团)与Jenna Marbles同台分享。
从奖项看到的需求
今年的Rice Bowl大奖——马来西亚2018年度最佳数字营销解决方案——颁给了网红管理平台SushiVid。印度尼西亚与菲律宾的获奖者同样是网红管理平台。
从新兴平台看到的需求
在现有平台之外,字节跳动旗下的TikTok已从市场募集20至30亿美元资金。其他争夺关注度的平台还包括快手、知乎、Bigo Live及秒拍。网红管理会持续存在吗?我们的答案是肯定的。
我们该聚焦哪些平台?
YouTube
马来西亚的YouTuber数量增长趋于平缓,创作者们转向TikTok、Instagram等更便捷的移动端平台。目前马来西亚拥有1万至5万订阅者的YouTuber已不足1,000人。尽管数量有所下滑,但得益于YouTube内容相对"长青"的特性,其需求仍然巨大。
由于供给不足,现有YouTuber的要价愈发水涨船高,品牌方也开始将YouTuber从其营销组合中剔除,或更为谨慎地与其合作。若这一趋势持续,我们预计YouTuber需求——乃至YouTuber市场本身——将持续萎缩。
Instagram的需求非常庞大,尤其适合高度视觉化的产品——咖啡馆、旅游、生活方式、时尚、节庆活动及应用程序。今年,我们高达70%的支付款项流向了Instagram网红。
随着品牌方对Instagram网红管理的了解日益加深,鉴于入行门槛较低,网红作品质量也需持续提升才能保持竞争力。品牌方也更倾向于选择Instagram视频而非图文帖子,因为视频能更详尽地传达品牌信息。
我们原以为Instagram限时动态会像Snapchat一样逐渐式微——因为亚洲品牌通常更偏好保留超过24小时的内容——但事实证明我们错了;限时动态对我们效果不错。至于IGTV,我们尚未看到有意义的影响力或采用度。
遗憾的是,Facebook上的网红管理正逐渐式微。近期需求一直较低,即便偶有需求,通常也只是从Instagram转发而来。我们合作的许多Instagram网红,甚至根本没有Facebook账号——尤其是15至21岁的年轻创作者。无论Facebook Live或限时动态如何发展,我们预计2019年这一情况都不会改变。
TikTok
SushiVid有幸与TikTok合作其网红活动,我们对此深感兴趣,甚至专程前往中国实地体验该应用的中国完整版本——抖音。
TikTok是一个吸引年轻受众的娱乐平台,同时也在努力争取略微成熟一些的用户群体——目前已初见成效。其变现方式类似谷歌AdSense(浏览前的短广告),此外还包括应用内电商及直接网红合作活动。
TikTok会长期存在吗?答案是肯定的——它就像"强化版"的Instagram,并且正在寻求再融资30亿美元,以拓展东南亚及更广阔的市场。目前该平台上的品牌活动仍相对稀少——这意味着无论是寻求套利机会的品牌方,还是希望在这个尚未饱和、用户友好平台上脱颖而出的网红,都存在着巨大机遇。
Twitch、Bigo Live、快手等
Twitch在马来西亚的网红数量仍然稀少,但我们正在尽力挖掘更多——电子竞技势必长期存在,我们也期待Twitch能更积极地进军马来西亚市场。
总部位于新加坡的Bigo Live拥有稳固的用户群——我们发现其用户群体偏向非都市化,这可能比生活方式品牌更适合快消品及日用消费品品牌。
与Bigo Live类似,尽管财力雄厚足以与TikTok竞争,快手尚未实现大规模普及。我们相信,只要保持活跃运营,这两个平台对品牌方而言依然具备可用性——我们只是尚未找到最适合它们的细分领域。
2019年五大趋势
Instagram限时动态持续崛起,TikTok成为东南亚新兴的性价比洼地平台
当Snapchat在美国风靡一时时,要将其推销给马来西亚客户较为困难,因为他们并不习惯内容在24小时后自动消失。Instagram限时动态填补了这一空白,新增了"精选"功能,可将限时动态永久置顶于个人主页,还配备了上滑链接功能,即便是24小时内容,也能支持可衡量的活动投资回报率。
TikTok正在积极扩张,截至2018年6月已拥有超过5亿用户及1.5亿日活跃用户,但大多数品牌方尚未真正理解这一平台——尽管它曾在印尼遭遇短暂封禁,但后来该禁令被撤销。
更多中国平台将陆续进入
快拍、秒拍、新浪及美拍等中国平台正在崛起,并像TikTok一样渗透进东南亚市场,主要被年轻千禧世代用于制作Snapchat/Instagram限时动态风格的短视频(15秒以内)。若这些平台成功登陆本地市场,我们预计它们将深受本国年轻群体的欢迎。
更多微型网红,一次合作数百位
2018年,我们注意到品牌方开始大规模合作网红——单场活动动辄合作100位甚至更多微型网红(U Mobile便是一例)。虽然单个微型网红的触及面不及宏观级/顶级网红或明星,但100位微型网红意味着100件独一无二的内容,加之微型网红的互动率通常高于发布过多赞助帖子的顶级网红,往往能更好地建立信任感。
宏观级/顶级网红的价格
过去,由于需求旺盛而供给不足,网红的报价参差不齐,有时甚至虚高,缺乏真正的行业标准作为参考。随着供需趋于平衡,价格正在回归理性——网红对市场竞争的认知也更为清晰,这对品牌方而言,也少了一项需要担忧的问题。
大型跨国企业与中小企业中,与网红管理相关的新职位不断涌现
企业正在积极调整,开始聘请专门的社交媒体团队及网红事务负责人,而不再将网红相关工作简单归入公关或传播部门。这标志着企业如今已将网红管理视为一项长期的广告渠道,而非一次性的营销手段。